No início do mês, anunciamos o segundo volume do Sonic Science, um relatório biométrico detalhado sobre como o áudio digital afeta o corpo humano, desde os efeitos psicológicos até a capacidade de melhora instantânea no astral.

A pesquisa traz vários insights para anunciantes e inspirações criativas para você aproveitar ao máximo sua campanha publicitária de áudio digital no Spotify.

Mas como ninguém explica a ciência como os próprios cientistas, conversamos com o consultor do Sonic Science, o Ph.D Josh McDermott, para saber mais sobre seu relatório pioneiro.

1. Vamos começar falando sobre você, Josh. Qual é sua formação profissional e como você se envolveu com o Sonic Science?

Eu estudo a maneira como as pessoas escutam. Meu trabalho está na interseção da psicologia, engenharia e neurociência. Eu conduzo experimentos para medir e entender as habilidades auditivas das pessoas. Então, crio máquinas de audição que replicam as características dessas habilidades e que devem ajudar as pessoas a ouvir melhor. Então, eu tenho interesse em basicamente tudo relacionado a som, audição e música.

O Spotify me convidou em 2021 para ser consultor na pesquisa publicitária que eles estavam fazendo. Essa pesquisa me interessa de muitas formas, como a função do áudio em nossas vidas, quais aspectos percebemos e lembramos mais e como o som nos faz sentir. Foi uma parceria muito divertida e que fluiu naturalmente.

2. Queremos saber sobre a lógica por trás do Sonic Science. Quais são as metas da pesquisa e no que o Volume 2 é diferente do 1?

O objetivo mais geral era sair por aí e documentar a função do áudio digital no dia a dia das pessoas. A maioria das pesquisas publicitárias, incluindo a do Sonic Science Volume 1, é feita em laboratório, então é difícil dizer se o que você mede nesse ambiente representa de verdade o que acontece em condições normais. Mas no Sonic Science Volume 2, criamos um estudo para medir as respostas ao áudio e à publicidade em áudio sob as condições mais realistas possíveis.

Queríamos entender o que as pessoas fazem ao consumir áudio digital, como se sentem, se escolhem o que ouvir com base nas atividades que praticam e se lembram dos anúncios veiculados durante essas atividades. Também procuramos medir as respostas psicológicas ao áudio como uma medida de engajamento online contínua.

3. Você poderia nos contar um pouco mais sobre a metodologia usada? Como podemos garantir que os resultados estão corretos e representam um perfil real do consumidor global?

Nós convidamos participantes dos EUA e Reino Unido que usam o Spotify ativamente. Pedimos que eles usassem um sensor na palma da mão cada vez que ouvissem o Spotify e respondessem a uma pesquisa rápida antes e depois de cada sessão. Os anúncios tocaram normalmente, mas alguns deles foram criados por nós mesmos, usando marcas simuladas. Assim, teríamos certeza de que se lembravam de um anúncio veiculado durante a sessão em vez de algo que ouviram em outro lugar. Fora isso, não existiam restrições. Eles podiam seguir com o que faziam normalmente durante o dia.

Isso nos deu uma visão realista e bastante abrangente da função do áudio na vida humana moderna. Não usamos participantes de outros países, mas acredito que as conclusões qualitativas a que chegamos se aplicam de forma geral.

4. Quais são os pontos principais do relatório deste ano? Qual foi o enfoque e o que é mais importante para os anunciantes?

Descobrimos que as pessoas interagem com o áudio digital durante diversas atividades, como ao comer, se locomover, estudar, trabalhar, se exercitar etc. Além disso, não importa a atividade, usar o Spotify melhora o astral do ouvinte e aumenta o nível psicológico de satisfação. Também descobrimos que as pessoas personalizam a experiência de áudio delas, “combinando” diferentes tipos de conteúdo ao que estão fazendo. Mesmo assim, elas lembram dos anúncios durante as atividades mais importantes documentadas no estudo.

5. Quais insights mais surpreenderam você?

Foi muito legal perceber as associações entre as atividades que essas pessoas realizaram e o áudio que consumiram. Isso sempre foi uma suspeita, mas nunca foi testado em grande escala e sob condições realistas. O estudo que fizemos foi pioneiro ao medir o que centenas de pessoas ouvem em seus “habitat naturais”, especialmente durante as atividades do dia a dia, durante semanas. Por conta disso, o resultado foi inédito e revelou um relacionamento incrível entre atividades e atributos de áudio. Por exemplo, é muito mais provável que pessoas ouçam músicas instrumentais (sem vocais) e acústicas (sem efeitos eletrônicos) enquanto estudam. Por outro lado, atividades mais dinâmicas como malhar, andar e ir a festas, estão associadas a músicas mais dançantes.

Os resultados oferecem evidências de que as pessoas personalizam a “dieta auditiva” delas com base no que estão fazendo. Isso sugere que a música e outros tipos de áudio digital têm um papel importante e funcional em nossas vidas.

6. O Sonic Science avalia como o áudio digital afeta nosso astral e comportamento, mas também vai além disso. O que mais os anunciantes podem esperar do relatório?

A pesquisa mostra que anúncios de áudio digital funcionam, mesmo em condições realistas, quando as pessoas estão envolvidas em outras atividades do dia a dia: elas se lembram das marcas veiculadas nos anúncios do Spotify.

Mas o estudo também mostra que o streaming de áudio é diferente da mídia tradicional, já que é possível personalizar a experiência. Eu acho que podemos concluir que a publicidade pode se aproveitar dessa funcionalidade de personalização para entregar conteúdos que combinam com o que as pessoas estão fazendo e ouvindo. Para mim, isso parece uma oportunidade que não é tão aproveitada.

7. Para finalizar, vamos voltar a você: quando e quais músicas e podcasts você ouve em um dia normal? Existe um contexto específico em que você está mais aberto a ouvir anúncios com base no que seu áudio digital favorito faz você sentir?

Pessoalmente, eu gostaria que os anúncios fossem mais relevantes para mim, mais de acordo com meus gostos, e interrompessem menos minha experiência de áudio. Eu amo música (Soul, Disco, House, Jazz) e já fiz uma grande lista com as faixas que curto no Spotify. No meu mundo ideal, os anúncios estariam integrados às minhas playlists e à minha vida. Quando estou descansando e ouvindo algo relaxante, sinto que fico mais receptivo a anúncios mais discretos, com músicas mais calmas, que combinem com a vibe.

Parte do que me anima sobre o Sonic Science é como ele destaca o potencial de aproveitamento do streaming de áudio para integrar melhor a publicidade com a experiência do ouvinte e desenvolver anúncios mais úteis e eficazes.