Seção 5: De quem é essa voz?

O podcast é um formato exclusivo e cheio de potencial. Com ele, é possível desenvolver uma relação quase que pessoal entre os apresentadores e os ouvintes. É esse tipo de conexão que transforma os anúncios em podcasts em uma ferramenta muito eficaz para criar uma relação com os clientes e fortalecer a imagem da sua marca.

Cada podcast tem a própria assinatura neural (por exemplo, feliz, informativo, divertido ou misterioso). Isso ajuda a definir qual criativo terá o melhor desempenho. Nossa recomendação é adotar uma abordagem que priorize os valores e a narrativa em programas com alta carga emocional, como o Where Should We Begin da Gimlet. No caso de conteúdo jornalístico, como The Journal, o melhor modo de alcançar os ouvintes é com uma mensagem informativa e focada nas características do produto.

Talvez você já tenha percebido que os anúncios lidos pelo apresentador de podcast são comuns. Essa pessoa atua como um representante ou porta-voz da sua marca, emprestando para ela um pouco da sua relevância e notoriedade.

No entanto, os anúncios com locutor profissional também geram boas conversões e são flexíveis e escaláveis (ao contrário da propaganda lida pelo apresentador).

Ambos os tipos de anúncios geram ótimos resultados quando são realizados com maestria. Mas quais são as diferenças entre eles e qual é o melhor para você?

O que é

• Lidos pelo apresentador: Anúncios criados e lidos pelo apresentador de um podcast, geralmente seguindo o estilo do programa.
• Locutor profissional: Anúncios gravados por um ator ou locutor, criados especialmente para o ambiente de podcasts.

Principal vantagem

• Lidos pelo apresentador: Estabelece uma forte conexão emocional com os ouvintes porque quem lê o anúncio é alguém que eles conhecem e confiam.
• Locutor profissional: Alcance e relevância: é possível aumentar o alcance do anúncio de acordo com os públicos e programas.

Quando usar

• Lidos pelo apresentador: Para apresentar um novo produto ou marca, ou quando você precisa de mais tempo para transmitir a mensagem (veja “Duração ideal” abaixo).
• Locutor profissional: Para aumentar o reconhecimento no topo do funil, ampliar o alcance de uma campanha ou segmentar um público específico ou gênero de podcast.

Duração ideal

• Lidos pelo apresentador: Nossa pesquisa mostra que os anúncios lidos pelo apresentador geram melhores resultados quando têm até 60 segundos. Os ouvintes costumam pular os anúncios de duração maior.²
• Locutor profissional: Os anúncios com um locutor profissional são mais eficazes quando têm até 30 segundos. Essa duração gerou um aumento significativo nas métricas testadas pela nossa pesquisa, incluindo a intenção de buscar mais informações, de comprar o produto e de recomendar a marca.³

COMO CRIAR O SCRIPT DE UM ANÚNCIO PARA PODCAST

Estrutura do script
Siga este modelo de três partes para transmitir sua mensagem com clareza.

Alguns apresentadores indicam quando o anúncio está chegando, outros não. Comece sempre anunciando a propaganda para não confundir os ouvintes. Veja a seguir uma estrutura de script de três partes que funciona em todos os posicionamentos.

• Introdução: comece com uma frase de apresentação, mencionando o nome da marca ao final. Por exemplo, “Esta é uma mensagem de MARCA”, “Agora um recado rápido de MARCA”, “Este episódio é um oferecimento de MARCA” etc.
• Mensagem da marca: use 4 a 5 frases para transmitir a mensagem principal.
• CTA: “Saiba mais em [MARCA] ponto com ponto br”.

Tenha cuidado com o ponto de vista
Pronomes em primeira pessoa não são bons para todos os casos.

A atenção dos ouvintes é logo atraída quando o apresentador lê o anúncio se referindo a si mesmo e mencionando sua experiência positiva com a marca. No entanto, as pessoas ficam perdidas quando um locutor desconhecido dá sua opinião pessoal no texto. Nas locuções, use “nós” e suas variações apenas para se referir à humanidade em termos gerais. É bom evitar narrativas em primeira pessoa nesses casos.

Preste atenção nos requisitos jurídicos, superlativos e declarações
Considere o limite de tempo dos criativos quando houver ressalvas.

Tenha cuidado com as declarações ou estatísticas que você não consegue comprovar dentro do anúncio. Melhor dizendo: se você não tiver tempo suficiente para explicar ou respaldar seu argumento com rapidez, é melhor deixar de fora. Como os ouvintes podem pular este formato de anúncio, os avisos importantes precisam fazer parte da mensagem, em vez de ficar para o final.

GRAVAÇÃO DA LOCUÇÃO

Conheça o script
O locutor precisa falar o texto com naturalidade, não como se estivesse lendo um script. É importante que o profissional se familiarize com o texto, e que sua narração seja agradável. Se o locutor não se sentir à vontade para pronunciar certas palavras, ou se o texto tiver um ritmo diferente do que ele está acostumado, o resultado pode ser ruim. É ótimo ter capacidade de adaptação suficiente para mudar o script com rapidez, mas o profissional também precisa se preparar.

Siga o ritmo da respiração
Todos os scripts indicam naturalmente quando a respiração deve ser feita. O texto no papel é diferente do lido em voz alta. Tente prever quando o locutor fará a pausa da respiração. Nas frases mais longas, identifique os momentos naturais de respiração e os coloque em foco.

Seja natural
O objetivo é que o anúncio soe natural, como um amigo dando uma dica ou falando sobre algo incrível que descobriu. O formato de anúncio para podcasts contém menos dramaticidade do que outros estilos de locução: como regra geral, menos é mais.

Não se esqueça da call-to-action
A CTA no final do anúncio precisa ser transmitida com clareza e causar impacto. Ela deve atrair a atenção dos ouvintes e servir como uma conclusão.