中途半端にやっても意味がない、という言葉を聞いたことがあるでしょう。しかし、人生にしても、ターゲットとなる市場にしても、必ずしも大きく踏み出せばいいとは限りません。

広告の世界では、「水平的マーケティング」は、幅広い製品やサービスを同じように幅広い顧客に投入する拡大戦略の一例です。そのように市場の幅が広がれば、顧客ベースが大きくなる可能性が生まれ、今度は利益が増える可能性が大きくなります。そして、ビジネスの経営で重要なのは利益です。

しかし、多くのビジネスでは、幅広い市場の中のより狭いニッチな市場に注力すること、つまり「垂直的マーケティング」と呼ばれるアプローチが、多くの場合より効果的な戦略です。飛躍の準備はいいですか？では始めましょう。

「垂直方向の優位性」：垂直方向のビジネスとは

まず、垂直方向のビジネスについて取り上げます。

特定の業界の中には、さらに専門的なセグメントがいくつかあります。小売業界の場合、衣料品、電子機器、家庭用品などの専門的なセグメントがあり、女性用水着 (さらに細かく見ると、ビキニパンツだけを販売するオンラインストア) などのセグメント内セグメントもあります。

ビジネスにおける垂直市場は、こうした特定のセグメント内の顧客を対象とする市場を指します。ビジネスは1つの垂直市場だけに限定されるわけではありません。たとえば、衣料品メーカーは、女性用水着、マタニティウェア、ウェディングドレスの垂直市場を持っている場合があります。

絞り込む：垂直的マーケティングとは

垂直的マーケティングは、狭い市場セグメント内の顧客グループへのマーケティングに的を絞った戦略です。

たとえば、上記の衣料品メーカーは、垂直的マーケティング戦略によって、それぞれに独自のニーズがある3つの垂直市場を紹介することができます。重複する部分もありますが、女性用水着を探している通常の消費者は、必ずしもマタニティウェアやウェディングドレスの市場に含まれているとは限りません。

これは垂直的マーケティングが効果を発揮するところです。メーカーはそれぞれの垂直市場内で、特定の商品やサービス、ターゲットを絞ったマーケティングプロセスを展開することができます。これは、会社がそれぞれの垂直市場内でのマーケティング活動を合理化し、調整して、それらの異なるグループに対するリーチの効果性を高めることができることを意味します。

的を絞る：ビジネスのターゲットにすべき垂直市場はどれか

垂直的マーケティング戦略の策定に取り掛かる前に、ターゲットにする垂直市場を定義する必要があります。ここで重要なのは徹底することです。ビジネスにあまり適していない垂直市場をターゲットにしても、マーケティングはうまくいきません。

垂直市場の例

どの業界であっても、より広い市場から垂直市場をいくつか選択できる可能性があります。ヒントになる例を次にいくつか示します。

• 家庭用品や家具: キッチン製品やダイニング製品、寝室用家具、屋外用調度品、ホームオフィス用家具、室内装飾はすべて、より広範な家庭用品や家具の小売市場内の垂直市場の例です。

• モバイル通信： この広範な市場における垂直市場の例としては、セルラーネットワークサービス、モバイルブロードバンド、モバイルアプリ開発、モバイル決済サービスなどがあります。

• 資産管理： ここでの垂直市場には、退職後の計画、富裕層の家族や個人、機関投資家、慈善計画が含まれます。

垂直市場を定義する方法

自社の内外の状況は知っているので、ビジネスモデルに最適な垂直市場のアイデアも持っているでしょう。しかし、一歩下がって市場、顧客、ビジネスを客観的に評価し、仮定を裏付ける確かなデータを手に入れることも賢明です。

自社の製品やサービスを検討する。 次のように自問してください。「自社の製品やサービスのユニークなセールスポイントは何だろうか？自社の特長は競合他社の特長と比べてどうだろうか？自社の製品やサービスでどんな問題を解決できるだろうか？自社の市場のどのセグメントに最も関係があるだろうか？」

市場調査を実施する。 業界の動向から競合他社の分析や市場の可能性まで、調査はギャップを埋め、ビジネスの正しい方向性を特定するのに役立ちます。たとえば、検討対象の垂直市場内には十分な需要がありますか？市場はどれほど参入しやすいですか？

数字を検討する。 予算を分析しましょう。次のように自問してください。「特定の垂直市場に参入するためのコストはどれくらいか？その数字は予算と一致しているか？垂直市場の成長に潜在的な限界はあるか？」

垂直的マーケティングのメリットを享受する

中途半端にやっても意味がないという言葉を覚えていますか？水平的マーケティングでは、市場が大きくなれば顧客ベースも大きくなる可能性があります。では、垂直市場戦略の効果を高めるにはどうすればよいでしょうか。

顧客との関係が強まる。 顧客が抱える問題に対する理解を深める場合であれ、顧客とのやり取りをよりパーソナライズする能力であれ、市場が小さくなると、顧客との関係の育成にリソースを集中させることがずっと容易になります。

競争上の優位性が生まれる。 垂直的マーケティングでは、内外の顧客のニーズを知ることができ、より広い市場セグメントに注力している競合他社では発見するのに苦労するインサイトを得ることができます。

費用対効果が向上する可能性がある。 少ないリソースを限界まで活用することほど、素晴らしいマーケティングキャンペーンから活気を得られるものはありません。市場が狭まると、オーディエンスをよりよく知ることができるため、リソースをより適切に振り向けてその活力を維持し、ROIを向上させる可能性を生み出すことができます。

オーディエンスの共感を呼ぶ可能性が高まる。 広告からイベント、Webコンテンツまで、ビジネスの垂直市場の特定のニーズに合わせたマーケティングでは、オーディエンスに直接語りかける垂直的マーケティングキャンペーンを作り上げることができます。そして、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶブランドは、ブランド認知度の向上と口コミマーケティングの影響力を利用する態勢が整います。

Spotifyは垂直的マーケティング戦略にどのように役立つか

垂直的マーケティングは、顧客ベースが狭まるときにもたらされる知識のゆえに強力です。顧客がどんな人か、何を必要としているか、いつ必要とするかがわかるのです。

Spotifyのデジタル音声広告では、その知識を活用して、細かく調整しながらマーケティングキャンペーンを作り上げることができるので、市場が存在する場所に正確に対応することができます。