ポッドキャスト広告の戦略を一新

急成長を遂げたポッドキャストメディアにデータドリブンのマーケティングツールを提供

かつてポッドキャストはニッチなメディア形態でしたが、この数年で一大主流メディアへと進化し、消費者の貴重な時間と関心を獲得するようになりました。Edison Research によれば、今ではアメリカ人の 3 分の 1 以上がポッドキャストを聴いており、熱心なリスナーは週に 7 本を超えるポッドキャストを楽しんでいます。¹

私たちは、ポッドキャストが他に類を見ないほど効果的な広告媒体であることを目の当たりにしてきました。リスナーの 41% がポッドキャストで聴く広告を他の広告より信用すると答え、81% がポッドキャスト広告を聴いた後に行動を起こしたことがあると答えています。²ところが、他のデジタルメディアのような明確な測定ができなかったため、ポッドキャスト広告はまだ十分に浸透していません。デジタルメディアであるにもかかわらず、現在のポッドキャスト業界は、まるで雑誌の見開き広告のような方法でオーディエンスやリーチ、効果を測定しています。広告主は通常、アンケートデータやその雑誌の読者層からリーチ先を判断します。購読者数を示すのは発行部数だけで、実際に雑誌を開いた読者の数を正確に示すデータはなく、広告がリーチした読者や行動を起こした読者の数も把握できません。

ポッドキャスト広告がこれまで雑誌広告とほぼ同じように難しい状況にあったのは、ポッドキャストを聴く人の多くが RSS フィードでダウンロードしていたことが原因でした。しかし、ポッドキャストの利用方法がダウンロードからストリーミングに変わったことで、データ駆動型のポッドキャスト広告が可能になりました。Spotify はこれまでの限界を打破し、ポッドキャストという比類なく強力で親しみやすいメディアで何ができるのかを、新たな発想で考えてみました。

そこで登場したのが Spotify Podcast Ads です。＊現在日本では提供時期未定
Spotify は、数百万ものポッドキャストリスナーと直接つながり、トップクラスのコンテンツと強固な収益化プラットフォームを提供する独自の強みを活かし、ポッドキャストで効果的なデジタル広告を配信できるようにしました。Spotify Podcast Ads は Streaming Ad Insertion (SAI) を活用し、ストリーミングを使ったデジタル広告に Spotify 独自のプランとレポートと測定の機能一式を提供します。Spotify Podcast Ads は、従来の親しみやすく良質なポッドキャスト広告に、正確性と透明性を備えた現代的なデジタルマーケティングアプローチを可能にします。

Spotify Podcasts Adsでは次のことが可能になります。

- リーチしたいオーディエンスにリーチする
広告主がポッドキャスト広告の予算配分を決めるとき、これまではオーディエンスのアンケート調査やポッドキャストのコンテンツからの推測に頼るしかありませんでした。Spotify Podcasts Ads は、数百万人ものリスナーから成るログインユーザー層にリーチします。広告主は、Spotify がデータにもとづいて提供するおすすめとインサイトを活かして、適切なオーディエンスにリーチすることができます。

- 広告を確実に配信する
2016 年、*IAB は、「広告配信」の効果測定に関する業界統一基準を策定しました。³しかし、ポッドキャストはダウンロードしてから再生されることが多いため、新しいガイドラインではリスナーが実際に広告を聴いたかどうかを広告主に示すことができませんでした。Spotify Podcast Ads は発生した実際のインプレッション数を測定し、リーチしたオーディエンスの年齢層、性別、デバイスタイプ、リスニング行動をレポートします。 *IAB　インタラクティブ広告業界団体の略称

- 投資効果を把握する
これまでのポッドキャスト広告では、実際に広告を聴いたのが誰かわからず、ブランドリフト調査やコンバージョンレポートのような一般的なデジタルメディア手法で広告効果を測定することがほとんどできませんでした。そこで、広告主は、クーポンコードやバニティ URL といった特殊な方法を使って反響の有無を把握するしかなかったのです。Spotify Podcast Ads では、独自のデジタル測定機能一式を利用して、オーディエンスのブランド認知度や広告を聴いた後の行動などを詳しく知ることができます。 これらの機能はポッドキャスト広告を飛躍的に進歩させるものであり、ブランドにとって大きな価値をもたらします。Spotify のポッドキャスト収益化部門シニアプロダクトマネージャーを務める Joel Withrow (ジョール・ウィスロウ) は、「ポッドキャストはこの 5 年で一大ポップカルチャーになりました。その間、数多くの懐疑的なブランドと話をする機会がありましたが、話題は測定のことに終始していました。Spotify でこのメディアを進化させることができて、うれしく思っています。信頼できるログインオーディエンスを対象にすることにより、広告主が望むポッドキャストの有効性をデータとインサイトで立証できるようになったのです」と述べています。Withrow は Spotify 入社前から長くポッドキャストに携わり、2014 年の Megaphone の立ち上げに重要な役割を果たした人物です (Megaphone は、ポッドキャスト配信元大手の The Wall Street Journal や Gimlet Media に Dynamic Ad Insertion (DAI: ダイナミック広告挿入) を普及させたポッドキャストプラットフォーム)。


スポーツ用品ブランド大手 Puma も、Spotify Podcast Ads powered by Streaming Ad Insertion (SAI) のアルファテストの初期参加企業の一社です。Spotify オリジナルポッドキャスト Jemele Hill Is Unbotheredのホストを務める Jemele Hill （ジェミール・ヒル）と連携することにより、Puma の広告想起率は 18 ポイント上昇しました。⁴
Havas Media の戦略担当エグゼクティブバイスプレジデントを務める Gabrielle Rossetti（ガブリエル・ロセッティ） 氏は次のように述べています。「ポッドキャストはずっと前から魅力的な広告媒体でしたが、その限界もよく知られていたため、私たちは利用をためらっていたのです」ですから、Spotify の新しいポッドキャスト広告技術は是が非でも試したかった。そして、Jemele のようなインフルエンサーに新しいスニーカーラインの Clyde Hardwood (※英語サイト) を宣伝してもらえたらと考えました。これからも Spotify と連携してポッドキャストの限界を超えていくことを楽しみにしています」。

Spotify Podcast Ads の登場により、ポッドキャスト広告の可能性は無限に広がります。どうぞ引き続きご注目ください。Spotify Podcast Ads の取り組みはまだ始まったばかりです。

＊Streaming Ad Insertion (SAI)は、現在日本では提供時期は未定です。
日本でのサービス開始については、今後ホームページ上でご案内します。

参考記事 (英語)
1 Edison Research & Triton Digital「The Infinite Dial 2019」 2 Crowd DNA & Spotify「We’re All Ears」 (2018 年、米国) 3 IAB: Podcast Measurement Guidelines 4 Spotify 社内データ (2019 年 12 月)