Culture Next：Spotifyで、SpotifyのカルチャーをリードするZ世代たち
Spotify Advertisingが年次で発表するグローバルトレンドレポートの[Culture Next](https://ads.spotify.com/ja-JP/culture-next/)では、Spotifyやその他の一般的なシーンで、若者がどのようにカルチャーをリードし、形成しているかについて調査しています。このレポートに加えて、Spotifyで生き生きと働くZ世代の声に耳を傾け、次のクリエイティブキャンペーン戦略に生かしましょう。
ブランドがカルチャーを理解することは、目標とするチャネルに若いオーディエンスを引き付けるうえで最も重要です。Spotify Advertisingが毎年公開するCulture Nextは、まさにカルチャーへの理解を深めたいと考えるブランドを後押しするためのもの。Culture Nextは、Spotifyの年次のグローバルトレンドレポートで、SpotifyでカルチャーをリードするZ世代の習慣、行動、意見について調査しています。
今年のレポートでは、Z世代がSpotifyプラットフォームでどのようにカルチャーを形成しているかについて、3つのトレンドを深掘りします。AI技術を使ったSpotifyプレイリストの利用から、新しい音楽の見つけ方、ニュースや知恵がつまったポッドキャストへの関心の高まりまで詳しく説明します。
レポートの公開に先立ち、今回はSpotifyで働く5人のZ世代の若者にSpotifyのロンドンオフィスに集まってもらい、Spotifyの音楽やポッドキャストについてあれこれ話し合いました。さっそく、Z世代の声を聴いてみましょう。
「深い体験」について
カルチャーの深さを知ったり、カルチャーについて理解したりするには、SNSだけでは不十分です。表面的な情報を掘り下げるため、Z世代はSpotifyを使って、カルチャー、世界、そして自分自身についてより多くのことを学んでいます。
たとえば、アーティストのバックカタログをくまなく聴いたり、ニッチな音楽ジャンルにハマったり、ポッドキャストを聴いてカルチャーや社会のトピックに触れたりしているのです。その結果、ユーザーのSpotifyへの信頼が深まり、ブランドにハロー効果をもたらしています。
「SNSでは、つい人と自分を比べてしまうんだけど、Spotifyのエクスペリエンスはほかとは違うの。飾らずに、自分が聴きたいものを聴いて、自分と向き合える。チルな空間なの。自分を良く見せようとか考えずに、ありのままでいられるわ」
Sofiyah (21歳)
リーガルアシスタント
「Spotifyでは、クリエイターのディープなコンテンツも楽しめるから、クリエイターのことを深く知れるの。Spotifyで長尺のコンテンツを聴くと、一方的な絆が生まれるというか、クリエイターとリアルなつながりを築けると思う。ほかのプラットフォームで30秒のVlogや動画を見るのとは違うわ」
Evie (23歳)
クリエイターパートナーマネージャー
「『Goblincore』とかのニッチなMixは、狂気じみているんだけど、本当にかっこいいよ！犬の散歩用のMixもあって、私のはほとんどがR＆Bなんだけど、人によってはロックやヒップホップが中心になると思う。趣味で音楽を聴くときも、Spotifyの仕事でも、こういうMixを使って新しい音楽と出会っているの。ニッチなMixに使っているアルゴリズムが音楽の好みをわかってくれている」
Jesley (24歳)
エディトリアルコーディネーター
「聴いて学ぶ」について
親密性の高い会話に加え、多様な視点や率直な議論が発信されるポッドキャストで、Z世代はカルチャーのツァイトガイスト (時代精神) を身近に感じています。ポッドキャストは次世代の学ぶ方法、内容、場所に革命をもたらしているのです。
従来の学問とはかけ離れた形式であらゆるトピックを学習できる場となったポッドキャストを使い、ブランドはユニークで信頼できる声を発信し、ほかの広告に埋もれることなくオーディエンスとつながることができます。
「ポップカルチャーに関連したニュースや出来事を詳しく解説しているポッドキャストがあって、カルチャーやこれからの社会についてもっと深く知れるの。たとえば『Shameless』とか『Culture Vulture』とかかな。社会学や文化全般に興味がある人にぴったりだと思う。本当に勉強になるポップカルチャー系ポッドキャストがいくつもあるのよ」
Evie (23歳)
クリエイターパートナーマネージャー
「私はSpotifyで、心理学や自己啓発についてのポッドキャストを聴いているわ。クリエイターにとても共感できるの。『The Psychology of your 20s』をホストしているJemma Sbegは、自分の研究内容についてとても簡単な言葉で説明してくれるから、トピックについて学んで、日常生活に当てはめられるんだ。それが、ポッドキャストの好きなところかな。クリエイターについて知ると、もっとこの人を信頼できるって思えるの」
Elena (25歳)
データエンジニア、金融工学部門
「共鳴するカルチャー」について
カルチャーは常に目まぐるしく変化し、その中心にはいつも音楽があります。ニッチで非常にローカルだった音楽が、次の瞬間には世界中でバイラルになることもあるのです。
Spotifyでは専門家が楽曲を厳選し、限られた場所でしか聴けなかった音楽を世界中に広める後押しをしています。ローカルなサウンドは現在、世界の動向を常に追いかけているZ世代の間で特に人気が高まっています。マーケターは、今まで注目してこなかったカルチャーの一面を押し出すことで、ブランドを世界に発信して発展させることができます。
「Spotifyまとめのおかげで、私たちの音楽の聴き方が何となく変わった気がする。幅広い音楽を積極的に聴くようになって、いつもいろんなアーティストやジャンルにどっぷりハマっているわ。K-POPは前からよく聴いていたんだけど、最近はアルゼンチンのラテン系アーティストがトップアーティストにランクインするようになったの。たった数ヶ月の間にラテン音楽にハマって、Spotifyまとめの結果がガラッと変わったのが本当に興味深かった」
Josie (24歳)
アソシエイトマネージャー、インターナショナル音楽戦略部門
「子どもの頃は中国語を話していたのに、いつしか忘れちゃって。だから中国の音楽を聴いて、Spotifyで歌詞を見ながらもう一度中国語を学んでいるの。漢字が読めないときは、楽曲を何度も繰り返し聴いて、漢字と発音をセットで覚えるようにしているわ。音楽の聴き方としては変だけど、Spotifyで言語を学んでいるってわけ」
Sofiyah (21歳)
リーガルアシスタント
「私は英語以外の楽曲を1つのプレイリストにまとめているんだけど、お気に入りはイタリア人のthasupっていうアーティスト。音楽が本当にすてきなの。『この国の音楽はこんなサウンドだろう』っていう思い込みがあったんだけど、実際の楽曲は全然違っていて驚いたわ。とにかく魅力的で、楽しいの」
Josie (24歳)
アソシエイトマネージャー、インターナショナル音楽戦略部門
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