花王株式会社: ファン視点の音声広告クリエイティブで大幅な認知リフトを実現

ゴール

新商品「ロリエ　しあわせ素肌　もちふわfit」の認知獲得

ソリューション

視覚的なメディアは飽和状態で、広告のインプレッションに対してしっかりとアテンションが取れているのかいう懸念もあり、新たな打ち手を探している中で、Spotify音声広告の活用を決定しました。また、本来生理用品はSNS上での話題化が難しいジャンルであったこと、従来のテレビCM中心の戦略では、ターゲットである若年層への訴求が難しくなっていたことも、若年層との相性の良いSpotify採用の追い風になりました。

音声広告を実施する前提で広告代理店（株式会社Natee）とのインフルエンサーの新しい活用を考えるディスカッションから、楽曲調の音声クリエイティブ制作を決定。Z世代インサイトの専門家である山口夕衣氏の監修のもと、歌唱はあえてアーティストではなく製品との親和性の高いライフスタイル系インフルエンサーの「汐音 (しお) 」氏が担当し、歌詞も広告感を抑えながら共感性の高い世界観を実現。商品名の「もちふわ」という印象的なフレーズを繰り返すことで商品名の定着を図りました。

2度の実施の結果、両方で認知度、好意度、興味・関心度など、全ての評価項目でしっかりとリフトが見られました。中でも新商品のローンチ時の重要な指標であるブランド認知は、花王の自社調査の結果によると、キャンペーンに利用した他SNSプラットフォームでの平均に比べ大幅なリフトを実現しました。これはターゲット層とSpotifyユーザー、商材、クリエイティブが非常にフィットしていたことに起因していると考えられます。

また、音声広告のクリック率も業界平均の約4〜5倍の反応を記録。楽曲を歌唱したインフルエンサーが外部プラットフォームで楽曲を活用した投稿をすることで、プラットフォーム横断での良質なリーチや視聴者間での話題化も誘発しました。結果として、インターネット上の行動のみならず楽曲を店頭でも活用し、店頭での行動喚起も促しました。

「Spotifyのユーザー層と親和性の高い楽曲×インフルエンサー起用のクリエイティブによって商品認知が想定以上に広まっただけでなく、SNS上でも“商品名が耳に残る”など、ポジティブなUGCやレビューを多く得られました。商品認知拡大に成功したことから、購買率にも明確な貢献が見られています。音声広告はまだ挑戦の余地があるメディア。若年層への耳からの自然なアプローチの手段として、今後も戦略的に活用していきたいと考えています。」

花王株式会社　ハイジーンリビングケア事業部門　サニタリー事業部　佐藤なごみ氏

クリエイティブ制作スタッフリスト

・圓谷将祐（株式会社Natee SNSマーケティング事業部 プランナー）

・山口夕衣（マーケティングプランナー／音楽プロデューサー）