アース製薬株式会社: 音声広告の活用で新商品の中長期的な認知と好意度リフトを実現

ゴール

洗口液ブランド「Damon（ダモン）」 の認知獲得

ソリューション

「Damon（ダモン）」のメインターゲットである20代中心がSpotifyのメインユーザー層であること、TVCMと動画広告でラッパーのMori Calliopeの楽曲を使用した音楽軸のクリエイティブに反響があったこと、TVなど接触した人とのタッチポイントを増やすことで、より記憶に定着させる狙いから、今回はSpotify音声広告も組み合わせてクロスメディアを実施。Spotifyではアーティスト紹介を含むMCバトル調にアレンジした音声クリエイティブを使用し、ユーザーのアテンションを引きました。

視覚メディアとSpotify音声広告を組み合わせて、短期間に繰り返し目と耳から商品を訴求することで、新商品のローンチ時の重要な指標であるブランド認知において、大幅なリフトを実現しました。

TV・動画広告と比較してもリフト値は高く、それぞれと比較して+65%の認知リフトを記録しており、動画メディアの単体視聴よりもSpotify音声広告の単体視聴が商品の認知に大きな影響を与える結果となりました。これは完全聴取率の高さ、音声が映像よりも深く記憶に残りやすいこと、移動時や作業中などのあらゆるモーメントでの聴取が可能であることなどに起因していると考えられます。

また、今回はキャンペーン直後のリフトだけでなく、3週間後にもリフト値を測定することで「中長期的なブランドリフト効果の残存率」も調査しました。結果として、Spotify音声広告は、キャンペーン3週間後もTVや動画広告よりも残存率が高く、直後にリフトするだけでなくその効果が長く続くことが明らかになりました。

さらに、Spotify音声広告はTVや動画広告に比べ、ブランド認知だけでなくブランド好意度においても残存効果が高い結果となりました。キャンペーン3週間後のブランド好意度リフトの残存率は、TVと比較すると+71%も高い結果となりました。

「近年Podcastをはじめ、オーディオコンテンツの人気が高まっていることからも、Spotifyなどの音声メディアの成長を感じています。オーディオ特有の親密さと、界隈消費やコミュニティとの結びつきといった購買トレンドとの親和性の高さなども背景にあると思います。音声広告やサウンドロゴといった音の資産形成とそれらを活用したメッセージ発信に引き続きチャレンジしていきたいです。また、日常の生活音を用いて想起や購買を促すようなアプローチのクリエイティブにも今後トライしてみたいと考えています。目で見えない分、人々の想像力をかき立てることができるのは”音”ならではですよね。」

アース製薬株式会社　新価値創造本部　コミュニケーションデザイン部　青島 亮一氏