バーガーキングが音楽をメニューに加えてフランスのマーケットに新風を吹き込む

概要

ミステリーバーガーを購入した顧客は、パッケージを開けるまで中にどの種類が入っているかわかりません。そこが、ドキドキ感を楽しめるポイントです。バーガーキングは、このユニークなコンセプトに合わせて革新的な広告キャンペーンが必要だと考えていました。目標は、ターゲットとする顧客 (特にZ世代、ミレニアル世代) に期間限定のプロモーションを実施することです。また、このキャンペーンの認知度を高め、効果的で記憶に残るクリエイティブを使って、売上を向上させることも目指していました。

ソリューション

このキャンペーンは、若年層のSpotifyリスナーにぴったりマッチするものでした。若い人は、自分の新しい一面を見つけたいと思っているからです (もちろん自分らしい好みも)。Spotifyの最新Culture Nextレポートによると、フランスのリスナーの69% (米国では80%) が自分のもつ多様な一面とのつながりを感じられるブランドを好むということがわかっています。¹

こうした若年層特有の音楽の好みを把握するため、バーガーキングはリスナーが好む音楽を分析して12種類のバーガーのうちの1つとペアリングするマイクロサイトを作成しました。このマイクロサイトでは、Spotifyアカウントをスキャンして各ユーザーの音楽の好みを特定するだけでなく、ペアリングされたバーガーに合わせてパーソナライズされたプレイリストが提供されたのです。

さらにバーガーキングは、プロモーションでのミステリアスな雰囲気を盛り上げるため、デジタル音声広告に加え、クエスチョンマークが書かれた無地のパッケージが登場する、コンテキストに沿ったマルチフォーマットのディスプレイ広告や動画広告を活用しました。このキャンペーンでターゲット設定されたのは、フーディー、Z世代、ミレニアル世代、ゲーマーを含む主要なオーディエンスです。Z世代やミレニアル世代は自己表現を何よりも重視しているからです。Spotifyのレポートでも、フランスの58%のZ世代 (米国では69%) が、自分の新しい一面を見つけることのできる製品を所有していることがわかっています。²その結果、キャンペーンは大成功でした。

効果

バーガーキングの宣伝キャンペーンは、特にZ世代とミレニアル世代のオーディエンスの注目を集め、際立った成功を収めました。マルチフォーマットのキャンペーンでは、ベンチマークを超える効果が安定して見られ、リスナーがバーガーキングとミステリーバーガーのプロモーションを関連付ける割合が大幅に高くなったのです。また、このキャンペーンによりリスナーの広告想起率とキャンペーン認知度も上昇しました。

まとめ

「je ne sais quoi (なんとも言えない魅力)」、つまりユニークな魅力をアピールしたいブランドにとって、マイクロサイトを利用した包括的なキャンペーンは、際立った結果を生み出します。デジタル音声広告、ディスプレイ広告、動画広告を組み合わせたマルチフォーマットキャンペーンは、ブランドの連想率と想起率を向上させることを目指すブランドにより適しています。また、パーソナライズされた体験を提供することで、若年層のリスナーの注目を集めることができます。特にリスナーの好みを深く理解した体験を提供すれば、大きな効果を期待できるでしょう。