Le terme « segmentation d'audience » peut sembler froid et clinique, un peu comme « l'épissage » d'un échantillon de laboratoire ou « l'isolement » d'un groupe de contrôle pour une expérience. Mais rassurez-vous, la segmentation est une science relativement simple. En bref, il s'agit de toucher vos clients et clientes avec un contenu qui attire leur attention et correspond à leurs centres d'intérêt.

Plus que jamais, les annonceurs se doivent d'offrir une expérience personnalisée. Une étude récente de McKinsey & Company a révélé que plus de 71 % des consommateurs et consommatrices s'attendent à recevoir des annonces personnalisées de la part des marques, et 76 % ressentent de la frustration quand ce n'est pas le cas. En effet, 67 % des personnes interrogées souhaitent notamment recevoir des recommandations de produits pertinentes, et 59 %, des communications opportunes en fonction de moments clés¹

Comment les annonceurs peuvent-ils répondre à ces attentes et toucher l'audience cible avec le bon message ? C'est là qu'intervient la segmentation d'audience.

Nous allons vous expliquer le principe de la segmentation d'audience, ses modalités pratiques, et comment vous pouvez élaborer votre propre stratégie pour réussir… sans microscopes ni becs Bunsen.

Qu'est-ce que la segmentation d'audience ?

La segmentation d'audience consiste à diviser votre audience en sous-groupes sur la base de différentes caractéristiques et de certains comportements. Une marque de mode, par exemple, peut segmenter ses audiences en fonction de l'âge, du genre et des centres d'intérêt. Une entreprise technologique peut également créer des segments d'audience uniques en fonction de l'emplacement géographique et des appareils utilisés.

Pourquoi la segmentation d'audience est-elle importante ?

En fin de compte, une stratégie marketing basée sur la segmentation multiplie vos chances de diffuser votre message aux bonnes personnes, au bon moment.

Vous pouvez toujours lancer une campagne marketing digitale unique, mais vous risquez de gaspiller votre budget en diffusant des messages génériques qui pourraient uniquement séduire certaines personnes. Les segments d'audience, en revanche, vous permettent de lancer des campagnes personnalisées conçues spécifiquement pour chaque sous-groupe.

Il ne serait pas judicieux de diffuser une annonce sur les offres de complémentaire retraite à la génération Z ou une annonce vantant les meilleurs restaurants de burgers en ville à une audience végan, on est d'accord ? Les personnes réagissent différemment en fonction des produits et des contenus ! C'est l'une des raisons pour lesquelles la segmentation d'audience est si importante.

Exemples de segmentation d'audience

Les possibilités de segmentation de votre audience pour un ciblage de campagne sont quasiment illimitées. Au final, les types de segments que vous choisissez dépendront de vos objectifs commerciaux et de la composition de votre audience.

Imaginons que vous souhaitiez reconquérir votre clientèle inactive. Vous pouvez affiner vos stratégies de segmentation en classant les audiences en différentes catégories : clientèle fidèle, clientèle active et clientèle inactive. Ainsi, vous pourrez cibler les personnes appropriées et éviter de présenter une annonce destinée à la clientèle inactive à celle qui réalise des achats régulièrement.

Approfondissons avec quelques exemples de segmentation d'audience pour vous lancer :

• Segmentation démographique : âge, genre, emplacement géographique, revenu, langue, éducation, profession.
  
• Segmentation comportementale : intérêts, habitudes, préférences d'achat, fréquence d'achat
  
• Segmentation psychographique : croyances, valeurs, style de vie
  
• Segmentation contextuelle : appareils, plateformes, thématiques de contenu
  

Comment élaborer une stratégie de segmentation d'audience

Voyons maintenant en détail comment créer vos propres segments d'audience. Pas besoin de blouse de laboratoire ou d'une pipette (sauf si vous y tenez absolument, on ne juge pas), mais vous allez devoir maîtriser quelques stratégies de segmentation d'audience.

1. Collectez et analysez les données de votre clientèle existante. Tout d'abord, rassemblez les données que vous recueillez via les campagnes par e-mail, sur les réseaux sociaux, via votre service client et vos services commerciaux, ainsi que via les statistiques de votre site web. Analysez ensuite ces données pour y déceler d'éventuelles tendances notables. Votre clientèle est-elle plutôt jeune ou plutôt âgée ? Les personnes qui la composent vivent-elles en ville ou en banlieue ? Interagissent-elles davantage avec votre marque sur des smartphones, des tablettes ou des ordinateurs ?
2. Fixez vos objectifs commerciaux. Utilisez ces statistiques pour élaborer votre stratégie marketing et vos objectifs. Peut-être que vous avez lancé des campagnes sur ordinateur, alors que votre clientèle préfère les appareils mobiles. Dans ce cas, votre objectif pourrait être de toucher vos clients et clientes partout grâce à des annonces ciblées optimisées pour mobile.
3. Définissez vos segments d'audience. Il est temps de commencer à segmenter votre audience. Si vous ciblez le marché de la génération X, mais que vous souhaitez tout de même toucher les millennials, vous pouvez segmenter votre audience en fonction de la tranche d'âge. Utilisez les données existantes sur les millennials qui vous suivent pour découvrir leur personnalité et leurs attentes vis-à-vis de votre marque. Vous pouvez utiliser une plateforme d'automatisation marketing pour vous aider dans ce processus ou trier les données manuellement.
4. Ciblez vos segments d'audience avec des campagnes personnalisées. Il ne reste plus qu'à créer des annonces et à cibler vos segments à l'aide de messages pertinents. Sympa, non ? Spotify vous permet de toucher vos audiences dans le bon contexte, notamment lorsqu'elles étudient, cuisinent ou passent simplement du bon temps.
5. Mesurez et optimisez les résultats. Les comportements de votre clientèle évoluent constamment, tout comme vos produits et services. N'oubliez donc pas de mesurer fréquemment les résultats de votre campagne et de réévaluer vos segments d'audience en fonction de vos objectifs. De cette façon, vous continuerez à trouver des opportunités pour booster les résultats de votre entreprise en vous concentrant sur la clientèle la plus appropriée.

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