Des baby-boomers à la génération Z, chaque génération de consommateurs peut être caractérisée par certaines habitudes et caractéristiques qui les rendent « uniques ». Les milléniaux ont grandi avec l’essor de la technologie et d’Internet, ce qui en a fait la première génération à maîtriser le numérique, habituée aux méthodes modernes de marketing digital. Une autre vérité sans équivoque à propos des milléniaux ? Ils disposent d’un certain pouvoir d’achat, et pas des moindres : un rapport de 2022 a révélé que leur valeur nette collective avait plus que doublé depuis le début de l’année 2020, passant de 4,55 à 9,38 billions de dollars au premier trimestre de 2022¹.

Les entreprises sont donc confrontées à une tâche de plus en plus difficile : adapter leurs stratégies de ciblage de l'audience aux intérêts, aux comportements d'achat et aux motivations propres aux millénniaux, sans négliger les spécificités des autres générations.

En termes simples, si vous n’avez pas encore analysé les données psychographiques de la génération Y et que vous ne les avez pas encore intégrées à votre stratégie marketing plus large, vous passez à côté de quelque chose. La capacité à rester compétitif au sein de ce groupe démographique spécifique dépend de votre aptitude à engager non seulement les milléniaux à un niveau personnalisé et intuitif, mais aussi à le faire d’une manière qui reflète leurs valeurs. Alors, que pouvez-vous faire ? La première étape consiste à en savoir plus sur les caractéristiques psychographiques des milléniaux ce qui les motive et ce qu’ils attendent des marques et des entreprises auprès desquelles ils achètent.

Faits sur la génération Y : données démographiques et contexte

Il est impossible de se pencher plus profondément sur les valeurs, les croyances et les aspirations de la génération Y tant que l’on n’a pas compris son identité fondamentale. Il s’agit d’abord d’identifier les facteurs statistiques qui la distingue des autres générations.

Voici les principales caractéristiques démographiques de la génération Y au sens large :

• Les milléniaux sont généralement définis comme étant nés entre 1981 et 1996.
  
• Le taux de mariage de la génération Y est inférieur à celui de toutes les générations précédentes : 44 % seulement²
  
• Aux États-Unis, la valeur nette moyenne des individus de la génération Y basée sur les estimations de la population de 2022 est de 127 793 $ , soit plus du double de la moyenne des deux années précédentes³
  
• Les membres de la génération Y sont moins susceptibles de vivre en famille que les générations précédentes à la même étape de leur vie⁴
  
• 94 % des membres de la génération Y possèdent un smartphone⁵
  
• 80 % des membres de la génération Y vivent à moins de 160 kilomètres de leur ville natale⁶
  
• Les femmes de la génération Y sont plus nombreuses à occuper un emploi que les autres générations (72 %)⁷
  
• Un peu moins de la moitié des membres de la génération Y possèdent une maison⁸
  

Psychographie de la génération Y : aperçu Vous connaissez maintenant les principales caractéristiques démographiques des milléniaux, mais quelles sont les choses qui leur tiennent vraiment à cœur ? Pourquoi choisissent-ils une marque ou une entreprise plutôt qu’une autre ? Quels sont leurs objectifs et motivations ? Ce ne sont là que quelques questions auxquelles vous pouvez répondre en recherchant et en créant un profil psychologique de la génération Y dans le cadre de votre stratégie marketing.

Voici un bref aperçu des éléments clés qui composent l’identité de la génération Y d’un point de vue psychologique :

1. Le mode de vie

Le mode de vie des milléniaux témoigne du fait qu'ils constituent la génération la plus instruite, mais qu'ils sont loin d'être aussi riches que leurs parents ou leurs grands-parents au même âge⁹. Cela a contraint la génération Y à établir des priorités dans ses dépenses, encore plus que les autres générations. À titre d’exemple, 35 % des milléniaux paient régulièrement pour un abonnement à une salle de sport¹⁰ (soit plus que ce que paient les baby-boomers ou les membres de la génération X), mais ils dépensent moins pour les voitures et les vêtements que les générations précédentes.

Par ailleurs, ils se marient et ont des enfants beaucoup plus tard¹¹. Aussi, leur fibre entrepreneuriale est plus développée. Il est essentiel de garder à l'esprit ces tendances en matière de mode de vie, lorsque vous ciblez les membres de la génération Y pour comprendre leur point de vue.

2. Valeurs

Comprendre les valeurs communes de cette génération fait partie intégrante de l’élaboration d’un profil précis de celle-ci. Ses valeurs guident les décisions dans tous les aspects de la vie des milléniaux afin de déterminer les produits, les services et les marques qu’ils souhaitent soutenir.

Les recherches montrent que les membres de la génération Y apprécient l’inclusion, 77 % d’entre eux déclarant que leurs marques préférées démontrent un engagement en faveur de l’unité et de l’inclusion¹². Ils accordent également plus d'importance aux expériences qu'aux biens matériels¹³, préférant dépenser leur argent durement gagné pour manger au restaurant, voyager et vivre des aventures, plutôt que pour des vêtements, des chaussures ou des gadgets.

Enfin, les milléniaux accordent une grande importance à la réussite dans leur carrière, mais la façon dont ils mesurent celle-ci est différente de celle de leurs prédécesseurs. Ils considèrent l’équilibre travail/vie privée comme une priorité absolue¹⁴ et cherchent à réussir tout en gardant le contrôle de leurs engagements extraprofessionnels.

3. Activités, intérêts et opinions

Alors, quels sont les passe-temps des milléniaux ? Comme la plupart des générations, ils adorent regarder la télévision, écouter de la musique, manger au restaurant et passer du temps avec leurs amis et leur famille. Le streaming numérique est devenu la norme en matière de télévision et d’audio. Selon une étude menée par YPulse, écouter de la musique est la principale activité de la génération Y pendant son temps libre (50 %)¹⁵. Spotify est le service de streaming audio le plus populaire au monde (et le premier choix de la génération Y pour découvrir de la musique) avec 489 millions d’utilisateurs actifs mensuels (UAM) dans le monde, dont 274 millions utilisent la version financée par la publicité.

Il est important de noter que, selon des études, près de la moitié de la population de la génération Y aux États-Unis ne se considère pas comme religieuse¹⁶. Les milléniaux sont également plus de deux fois plus susceptibles que toute autre génération plus âgée de s’identifier comme LGBTQ+¹⁷. De même, plus de la moitié considèrent que le racisme systémique est répandu dans la société de manière générale¹⁸. Sur le plan politique, un peu plus de la moitié des membres de la génération Y (52 %) se considèrent comme indépendants¹⁹; une tendance croissante suggérant que la confiance dans les partis républicain et démocrate est particulièrement faible au sein de cette génération. Tous ces points doivent être pris en compte pour définir la personnalité des milléniaux d’un point de vue marketing.

Comment faire du marketing auprès de la génération Y

Maintenant que nous avons passé en revue certains éléments psychographiques clés des milléniaux, parlons des techniques et des stratégies trouvant un écho auprès de cette génération éclairée.

1. Maintenez des temps de réponse rapides

L’une des meilleures façons de s’adresser aux membres de cette génération est de communiquer de manière cohérente et rapide. Selon une étude, près de la moitié des consommateurs (46 %) s’attendent à ce que les entreprises répondent en moins de 4 heures²⁰. Cela est particulièrement vrai pour la génération Y, qui préfère généralement communiquer avec les entreprises via des services de chat en direct, les réseaux sociaux et les e-mails, plutôt que par téléphone.

2. Faites du mobile une priorité absolue

La question ne se pose même plus : le monde en ligne est désormais mobile et les membres de la génération Y sont les pionniers de ce changement sismique. En fait, on estime que près de 95 % des milléniaux possèdent désormais un smartphone²¹. Aux États-Unis, 73 % effectuent des achats sur mobile 1 à 4 fois par semaine²².

Ces statistiques montrent que les membres de la génération Y ont déjà adopté une expérience d’achat axée sur le mobile. Il est donc logique que les entreprises viennent à leur rencontre là où ils se trouvent déjà.

Avec Spotify Ad Studio, vous pouvez capter l'attention de la génération Y à travers des publicités audio, vidéo et des annonces de podcasts hyper-immersives lors de leurs déplacements.

3. Tirez parti de la publicité audio

Saviez-vous que 73 % des membres des milléniaux américains pensent que l’audio est la forme de média la plus immersive ?²³ Avec les membres de la génération Z, les milléniaux constituent le groupe démographique le plus important d’auditeurs de podcasts, un sur cinq les écoutant chaque semaine, à raison d'une heure par jour en moyenne²⁴. Aux États-Unis, plus de la moitié des internautes de la génération Y utilisent Spotify.

Dans notre rapport Culture Next 2021, 62 % des milléniaux déclarent aimer la publicité audio car celle-ci leur permet d’utiliser leur imagination²⁵. Heureusement, la publicité audio sur Spotify est un processus simple qui ne nécessite aucune expertise ou expérience préalable. Que vous représentiez un client ou votre propre petite entreprise, la réalisation d’une campagne publicitaire audio ou podcast sur Ad Studio peut donner des résultats exceptionnels, en touchant rapidement les membres de la génération Y sur leur canal média préféré.

Captiver les membres de la génération Y sur Spotify

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