Découvrez la mission de notre équipe Data
Un physicien des particules. Un socio-psychologue. Une musicienne devenue neuroscientifique en informatique. Que font ces personnes aux profils très divers chez Spotify ? Elles s’efforcent de comprendre les consommateurs grâce à la musique, une initiative de recherche qui s’inscrit dans la lignée de la mission de notre équipe Data. Leur travail repose sur une théorie : parce qu’écouter de la musique est une expérience affective, universelle et, désormais, exploitable grâce au streaming, il est possible de se faire un aperçu plus éloquent qu’avec tout autre type de contenu (cinéma, TV…).
« Peu d’autres formes de contenu sont compactes, digestes et répétitives », explique Clay Gibson, responsable produit. « Et comme tous les goûts sont dans la nature, ce que vous écoutez est lié à la personne que vous êtes, à vos émotions, aux lieux que vous avez visités et aux expériences que vous avez vécues. Puisque les auditeurs écoutent Spotify tout au long de la journée, nous disposons d’une large fenêtre d’observation pour commencer à comprendre ces données. »
L’initiative a été lancée en janvier 2016, lorsqu’Adam Bly, Vice-président Data de Spotify, a déterminé qu’une nouvelle approche d’étude des datas Spotify pourrait offrir un aperçu plus holistique des auditeurs. Depuis lors, une équipe de chercheurs s’est attelée à la tâche. Les chercheurs ont commencé par identifier les attributs uniques au streaming musical qu’ils pourraient utiliser pour étudier les données dans le temps. Jusqu’à présent, ils se sont concentrés sur trois dimensions : la découverte, la diversité et l’inclinaison, qui évaluent respectivement dans quelle mesure les auditeurs écoutent de la musique qu’ils ne connaissent pas, découvrent un large éventail de sons et contrôlent leur écoute de manière active. Plusieurs autres dimensions sont actuellement à l’étude, et l’équipe prépare un rapport de recherche dans lequel elle présentera ses dernières découvertes. En juin, Adam Bly divulguera certaines de ces découvertes sur la scène des Cannes Lions.
« Nous développons ces métriques pour dresser le portrait des auditeurs et nous pouvons les utiliser pour prédire des comportements stables, off-app et externes », explique Clay Gibson. « Si nous sommes capables d’évaluer l’inclinaison, la diversité et la découverte pour un auditeur, pouvons-nous dire s’il est introverti ou extraverti ? S’il aime les chats ? Les films d’horreur ? Ou encore les jeux vidéos ? »
Même avec leur solide bagage scientifique, les chercheurs affirment que les données de Spotify sont extraordinairement riches. « Dans les études psychologiques classiques, vous posez des questions aux personnes et celles-ci répondent sur une échelle de un à cinq. Ces données sont ensuite utilisées pour déduire une sorte de vérité universelle sur les personnes interrogées », explique le chercheur Scott Wolf, qui a étudié la prédiction de personnalité avant de s’atteler à ce projet. « Avec les données de Spotify, nous avons affaire à des personnes qui agissent normalement, comme elles en ont l’habitude au quotidien. Elles n’essaient de se présenter sous un autre jour. Nous pouvons ainsi nous faire une image plus réaliste de la personne, et non de ce qu’elle cherche à véhiculer. »
Pour Alice Wang, qui a rejoint l’équipe en mai, l’utilisation de la science pour prédire des comportements n’a rien de nouveau. Pendant des années, elle a étudié les mêmes comportements dans le cerveau de souris qui parcouraient un labyrinthe en réalité virtuelle. Auparavant, elle était violoniste dans le groupe d’art rock Ava Luna. Son parcours est très diversifié et convient parfaitement pour cette nouvelle mission.
« La musique est l’une des seules activités du quotidien qui impliquent toutes les aires du cerveau (sensorielle, motrice et cognitive) à la fois », explique Alice Wang. « Je suis convaincue que les goûts musicaux des auditeurs nous permettent de les cerner au plus profond d’eux-mêmes. »