Plus tôt ce mois-ci, nous avons dévoilé le deuxième volume de Sonic Science, notre étude biométrique détaillée sur l'impact de l'audio digital sur le corps humain, des effets physiologiques subtils à sa capacité à améliorer instantanément notre humeur.

L'étude fournit de nombreuses analyses utiles pour les annonceurs, ainsi que des pistes de réflexion créatives pour tirer le meilleur parti d'une campagne de publicité audio digitale sur Spotify.

Mais la science reste avant tout une affaire de scientifiques. Nous nous sommes donc entretenus avec le docteur Josh McDermott, conseiller de l'étude Sonic Science, pour découvrir les tenants et aboutissants de ce rapport inédit.

1. Commençons par parler de vous, Josh. Quel est votre parcours professionnel et comment avez-vous été amené à participer à Sonic Science ?

J'étudie les capacités auditives des gens. Mon travail se situe à l'intersection de la psychologie, de l'ingénierie et des neurosciences. Je réalise des expériences sur des personnes pour évaluer et comprendre nos capacités auditives. Je conçois ensuite des systèmes auditifs automatiques qui reproduisent certains aspects de ces capacités en vue de les optimiser. Je m'intéresse donc aux domaines du son, de l'audition et de la musique.

En 2021, Spotify m'a demandé de devenir conseiller dans le cadre de ses recherches publicitaires. De fait, celles-ci rejoignent mes centres d'intérêt à de nombreux égards, notamment la fonction de l'audio dans nos vies, les aspects de l'audio que les êtres humains remarquent et retiennent, et l'influence des sons sur nos émotions. Notre partenariat coulait de source et s'est révélé très amusant.

2. Parlez-nous de l'étude Sonic Science. Quels sont ses objectifs, et en quoi le Volume 2 diffère-t-il du précédent ?

L'objectif général était de documenter le rôle de l'audio digital au quotidien dans le monde entier. La plupart des recherches publicitaires, notamment celles du Volume 1 de l'étude Sonic Science, sont réalisées en laboratoire. Il est donc difficile de savoir si les mesures obtenues sont représentatives de ce qui se passe dans des conditions plus normales. C'est pourquoi dans le cadre du Volume 2, nous avons mesuré les réponses à l'audio et à la publicité audio dans des conditions aussi réelles que possible.

Nous cherchions à comprendre ce que les audiences font lorsqu'elles consomment de l'audio digital, ce qu'elles ressentent, si elles choisissent le contenu écouté en fonction de leurs activités, et si elles se souviennent des annonces diffusées pendant ces activités. Nous voulions également évaluer les réponses physiologiques à l'audio pour mesurer l'engagement continu pendant l'écoute.

3. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la méthodologie utilisée ? Comment s'assurer que les résultats sont exacts et représentatifs de l'audience mondiale ?

Nous avons rassemblé des participant·e·s qui utilisaient régulièrement Spotify aux États-Unis et au Royaume-Uni. Nous leur avons demandé de porter un capteur palmaire à chaque session d'écoute sur Spotify, et de répondre à un bref sondage avant et après chacune de ces sessions. Nous avons diffusé des annonces comme dans des conditions normales. Cependant, certaines de ces annonces avaient été créées en interne et portaient sur des marques fictives. De cette façon, nous pouvions nous assurer qu'une personne se souvenant d'une annonce se souvenait bien d'un élément de la session d'écoute, et non d'un contenu qu'elle aurait entendu ailleurs. Nous avons laissé les gens libres de vaquer à leurs occupations quotidiennes habituelles.

Nous avons ainsi pu obtenir un aperçu réaliste et assez complet du rôle de l'audio dans le quotidien moderne. Même si notre étude n'impliquait pas de participant·e·s d'autres pays, je pense que nos principales conclusions sont valables à peu près partout.

4. Parlez-nous brièvement du rapport de cette année. Sur quoi se concentrait-il, et quelles étaient les principales tendances pour les annonceurs ?

Nous avons constaté que les personnes utilisaient l'audio digital au cours de nombreuses activités (en mangeant, en se déplaçant, en étudiant, en travaillant, en faisant du sport, et bien plus encore) et que, quelle que soit l'activité, l'écoute de Spotify améliorait leur humeur et augmentait les réponses d'éveil physiologiques. Nous avons également observé que les gens adaptent leur expérience d'écoute : ils ont tendance à écouter différents types de contenu en fonction de ce qu'ils font, et ils se souviennent des annonces diffusées pendant toutes les activités principales documentées dans l'étude.

5. Quelles analyses vous ont le plus surpris ?

J'ai été surpris par les associations entre les activités pratiquées et le contenu audio écouté. Nous soupçonnions ces liens depuis longtemps, mais nous n'avions jamais eu l'occasion de les vérifier à grande échelle dans des conditions réalistes. L'étude que nous avons menée est unique puisqu'elle a mesuré ce que des centaines de personnes écoutaient au quotidien (principalement dans le cadre de leurs activités) pendant plusieurs semaines. C'est pourquoi le volume de données récoltées est sans précédent et révèle des liens exceptionnels entre les activités et les attributs audio. Par exemple, les personnes sont beaucoup plus susceptibles d'écouter de la musique instrumentale (sans voix) et acoustique (sans effets électroniques) lorsqu'elles étudient. En revanche, les activités qui demandent beaucoup d'énergie (faire du sport, marcher, faire la fête, et autres) sont associées à une musique plus dansante et moins acoustique.

Les résultats démontrent que les personnes adaptent le contenu audio écouté en fonction de leurs activités, ce qui suggère que la musique et l'audio digital en général jouent un rôle fonctionnel important dans nos vies.

6. L'étude Sonic Science analyse l'effet de l'audio digital sur notre humeur et notre comportement, mais elle va bien plus loin. Quels autres enseignements les annonceurs pourront-ils retirer de ce rapport ?

L'étude montre que les spots audio digitaux fonctionnent même dans des conditions réalistes, lorsque les personnes se livrent à leurs activités quotidiennes. Elles se souviennent des marques auxquelles elles sont exposées pendant les annonces diffusées via Spotify.

Mais l'étude montre également que le streaming audio se distingue des médias traditionnels dans la mesure où les personnes adaptent leur expérience d'écoute. Je pense que les annonceurs pourraient tirer parti de cette fonctionnalité personnalisée en diffusant un contenu adapté aux activités et aux habitudes d'écoute. Selon moi, ils n'exploitent pas suffisamment cette opportunité.

7. Revenons à vous pour conclure : quels titres et podcasts écoutez-vous au quotidien, et à quel moment de la journée ? Êtes-vous plus ouvert à l'écoute d'annonces dans un contexte particulier, en fonction des émotions que provoque chez vous votre contenu audio digital préféré ?

Personnellement, j'aimerais que les annonces soient plus pertinentes, qu'elles interrompent moins mon expérience d'écoute et qu'elles soient mieux adaptées à mes goûts. J'aime la musique (soul, disco, house, jazz) et j'ai compilé une longue liste de titres que j'adore sur Spotify. Je m'imagine un monde où les annonces s'intègrent dans mes playlists et dans mon quotidien. Lorsque je me détends et que j'écoute du contenu relaxant, je suis a priori plus réceptif à une annonce plus discrète qui s'accompagne d'une musique plus douce en harmonie avec l'ambiance.

Ce qui me passionne dans l'étude Sonic Science ? Elle met en évidence la possibilité de tirer parti du streaming audio pour mieux intégrer la publicité dans l'expérience d'écoute, tout en améliorant l'utilité des annonces pour l'audience, et donc leur efficacité.