Les changements dans le marketing B2B ne sont pas nouveaux. À mesure que de nouvelles générations progressent sur le marché du travail, le profil des chefs d'entreprise évolue. De plus en plus de jeunes de la génération Y occupent des postes de direction, et leurs attentes en matière de technologie au travail sont plus élevées que celles des générations précédentes. De plus, les utilisateurs finaux férus du numérique ont plus d'influence que jamais sur les décisions d'achat de technologies de l'information.

L'année 2020 a toutefois accéléré ces tendances, et en a créé de nouvelles. La pandémie actuelle de COVID-19 a obligé un secteur dépendant du networking en personne à basculer l'ensemble de ses activités vers le numérique. Les politiques et ressources techniques des entreprises ont rapidement évolué pour prendre en charge le télétravail. Le travail flexible estompe les structures hiérarchiques au sein des équipes. En 2021 et à l'avenir, l'audience B2B ne va donc plus se résumer aux décideurs au sommet de la pyramide hiérarchique. Une nouvelle génération de travailleurs, qui passent facilement du travail au jeu sur les mêmes appareils, va elle aussi être impliquée. Et quand il est question des décisions d'achat de technologies d'entreprise, ces travailleurs s'attendent à ce que leur avis soit pris en compte.

J'ai déjà écrit au sujet des nouveaux défis auxquels sont confrontées les marques de technologie et de télécommunications, et sur les solutions que l'audio numérique peut apporter. Dans le cadre de la dernière étude de Spotify et de WARC, nous avons parlé avec les directeurs marketing des principales marques de technologie et de télécommunications et avons interrogé des centaines de spécialistes du marketing B2B en Amérique du Nord et en Europe. Nous avons identifié quatre changements majeurs auxquels les marques peuvent s'attendre en 2021, et les raisons pour lesquelles le streaming audio est un canal de marketing B2B plus influent que jamais.

Voici un bref aperçu de nos résultats. Téléchargez le rapport complet ci-dessous pour en savoir plus.

1. La disruption entraîne des virages stratégiques.

Du passage massif au numérique provoqué par l'annulation des événements en direct et des réunions en personne à une lassitude croissante des écrans, il est essentiel pour les marques B2B de comprendre les nouveaux besoins de leurs clients et leur évolution. L'un de leurs plus grands besoins ? Les médias qui contribuent à atténuer la lassitude des écrans, comme les podcasts et le streaming audio.

« Tout le monde en a assez de Zoom, c'est pourquoi poursuivre simplement votre stratégie marketing B2B habituelle ne paiera pas. Il est temps d'expérimenter. »

Corinne Skylar
Responsable Marketing, IBM iX

2. Une nouvelle génération d'audiences B2B joue un rôle décisif.

Découvrez les nouveaux spécialistes du marketing B2B issus de la génération Y. Pour eux, les frontières entre le travail et la vie privée sont floues. Leur carrière et leur identité sont étroitement liées, et ils accordent énormément d'importance à l'enrichissement personnel. En tant que leaders, ils ont des attentes élevées envers les partenaires technologiques d'entreprise. En tant qu'employés, ils s'attendent à avoir leur mot à dire dans les décisions d'achat de technologies de l'information.

L'essentiel pour les spécialistes du marketing : pour toucher une nouvelle audience B2B, il vous faut être créatif. Le jeune employé, avide de technologie, bascule sans problème entre vie professionnelle et vie personnelle sur son appareil. Et pour beaucoup, Spotify est un compagnon de tous les jours. Les auditeurs de Spotify Free passent 2,5 heures par jour à streamer sur leurs appareils. Vous avez donc de nombreuses possibilités pour tisser des liens avec eux pendant qu'ils streament leurs podcasts ou playlists préférés.

3. Des formats immersifs peuvent augmenter la portée.

La richesse des expériences, qu'elles soient approfondies ou superficielles, est le meilleur moyen de surmonter la lassitude du numérique. Les formats de plus en plus populaires comme les podcasts peuvent raconter une histoire plus complexe et captivante à un auditeur fidèle à ses émissions préférées.

4. Il est essentiel de s'appuyer sur la créativité et le développement des marques.

Les podcasts constituent un puissant outil de développement des marques. Notre panel de spécialistes du marketing B2B a convenu que la créativité et le développement des marques étaient des domaines d'intérêt clés en 2021. Les marques s'inspirent de plus en plus des stratégies B2C, en s'appuyant sur le social, la vidéo à la demande et le streaming audio pour fidéliser leur audience et créer des liens émotionnels.

« Je constate que les podcasts fonctionnent bien lorsqu'ils sont moins axés sur les ventes et davantage sur l'empathie envers les clients. »

Govindaraj Avasarala
Responsable du marketing d'entreprise, Vodafone Idea

Téléchargez le livre blanc pour en savoir plus sur ces changements majeurs dans le marketing B2B et sur les raisons pour lesquelles le streaming audio est populaire.