Dacia explore la puissance de l'audio dynamique pour le branding

Objectif :

Dans le but de familiariser une clientèle potentielle avec sa marque, et le Dacia Jogger en particulier, le constructeur automobile espérait toucher l'audience Spotify avec une campagne aussi innovante que sa voiture familiale sept places au concept repensé.

Son objectif premier était d'augmenter la notoriété de la marque, un objectif pertinent puisque, selon une étude de Nielsen, « les campagnes de branding et de notoriété de marque sont essentielles » à la réussite à long terme des marques automobiles. Cela s'explique en partie par les périodes prolongées entre les achats d'automobiles, observe Nielsen, qui ajoute que « les spécialistes numériques du marketing automobile » savent « parfaitement qu'il est important d'investir dans des efforts de développement de la marque à long terme »(1).

Solution :

Dacia s'est associé à Spotify pour tirer parti de l'audio dynamique, une nouvelle fonctionnalité de la suite de gestion des campagnes Display & Video 360 (DV360) de Google. Pour sa campagne, la marque a combiné des segments d'audience et des données musicales afin de proposer des assets créatifs personnalisés à l'audience sous la forme d'une idée de publicité automobile à la fois novatrice et efficace.

Le concept de la campagne ? Personnaliser chaque message à la personne qui l'écoute. Pour créer des segments audio adaptés, Dacia a ciblé certaines audiences avec Google DSP (famille, proches et extérieur) ainsi que certains goûts musicaux sur Spotify (rock et pop). Spotify a ensuite préparé une sélection spéciale de différents titres audio parfaitement adaptés aux audiences ciblées par Dacia.

Impact :

La campagne Dacia était inédite au niveau mondial. Pendant toute sa durée, elle a touché près de 2 millions de personnes, et celles qui ont entendu les spots audio personnalisés étaient plus susceptibles de connaître le nouveau Dacia Jogger et d'afficher une préférence pour ce modèle par rapport à ses concurrents.

Non seulement le taux d'écoute intégrale de 96 % de la campagne démontre l'efficacité avec laquelle un son personnalisé peut attirer l'attention de l'audience, mais il prouve également que l'audio est un vecteur incroyablement efficace pour la réussite globale d'une stratégie de branding.

Point clé à retenir :

Faire appel aux goûts personnels de l'audience peut générer d'excellents résultats. L'audio dynamique, associé à une stratégie publicitaire hautement ciblée et personnalisée, peut constituer un mécanisme efficace pour renforcer l'affinité avec une marque.

« Dans un environnement hautement compétitif, il est fondamental de tirer parti de la technologie qui nous permet de personnaliser nos messages. Chez Dacia, nous avons toujours eu l'ambition de nous différencier des autres marques, et nous voulons le prouver dans notre approche des communications marketing et en essayant de nouvelles approches comme l'audio dynamique. »

– Ana Marta Marí
responsable marketing et communication, Dacia

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