Objectif:

À l'achat d'un Burger Mystère, les client·e·s doivent ouvrir le sachet pour savoir lequel se trouve à l'intérieur. C'est là tout le plaisir. Compte tenu de l'excentricité du produit, Burger King recherchait une campagne publicitaire tout aussi originale. L'objectif ? Exposer ses client·e·s cibles (la génération Z et les millennials en particulier) à la promotion à durée limitée. La chaîne de restauration rapide espérait également accroître la notoriété de son offre et stimuler les ventes grâce à un asset créatif efficace et mémorable.

Solution:

La campagne était parfaitement adaptée aux jeunes auditeur·rice·s Spotify, surtout dans la mesure où il·elle·s aiment explorer les différentes facettes de leur personnalité (et, bien sûr, leurs goûts uniques). Le dernier rapport Culture Next de Spotify montre que 69 % de l'audience en France (et 80 % aux États-Unis) apprécient le fait que les marques cadrent avec différents aspects de leur personnalité.¹

Pour tirer parti de leurs préférences musicales, Burger King a créé un microsite qui analyse la musique préférée des auditeur·rice·s et l'associe à l'un des douze burgers. Non seulement le microsite a analysé le compte Spotify de chaque utilisateur·rice pour identifier ses goûts, mais il a également proposé une playlist personnalisée pour accompagner le burger associé.

Afin d'accentuer le caractère mystérieux de la promotion, Burger King a utilisé des spots audio ainsi que des annonces display et vidéo multiformats et pertinentes mettant en scène des emballages alimentaires quelconques et des points d'interrogation. La campagne ciblait des audiences clés, comme les fins gourmets, la génération Z, les millennials et les gamers. Étant donné que la génération Z et les millennials sont très attachés à l'expression personnelle (le rapport de Spotify a également révélé que 58 % des membres de la génération Z en France et 69 % aux États-Unis possèdent des produits qui leur permettent d'explorer différentes facettes de leur personnalité²), la campagne s'est avérée très positive.

Impact:

La campagne publicitaire de Burger King a connu un succès retentissant, et a trouvé un écho particulier auprès de la génération Z et des millennials. Cette campagne multiformat a dépassé les attentes, puisque les auditeur·rice·s étaient beaucoup plus susceptibles d'associer Burger King à la promotion du Burger Mystère. Elle a également amélioré le taux de mémorisation publicitaire et la sensibilisation de la campagne auprès de l'audience.

Point clé à retenir:

Pour les marques qui espèrent exploiter ce je ne sais quoi insaisissable, une campagne complète accompagnée d'un microsite peut donner des résultats exceptionnels. Les campagnes multiformats associant spots audio et annonces display ou vidéo peuvent s'avérer particulièrement efficaces pour renforcer l'association à la marque et le taux de mémorisation. Enfin, l'ajout d'une touche personnalisée attire l'attention des jeunes auditeur·rice·s, surtout si vous leur montrez que vous avez vraiment compris leurs goûts.

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