El resumen:

Al comprar una hamburguesa misteriosa, los clientes no saben lo que recibirán hasta que abren la caja, y eso es parte de la diversión. Para igualar la excentricidad del producto, Burger King sabía que necesitaba una campaña publicitaria igual de peculiar. El objetivo era exponer a los clientes objetivo (generación Z y millennials en particular) a la promoción por tiempo limitado. También esperaban aumentar el reconocimiento de la oferta y generar más ventas con contenido creativo efectivo y memorable.

La solución:

La campaña fue un gran éxito entre los oyentes jóvenes de Spotify, en especial considerando cuánto les gusta explorar sus diferentes facetas (y, por supuesto, sus gustos únicos). En el informe más reciente de Culture Next de Spotify se demostró que el 69% de los oyentes en Francia (y el 80% en Estados Unidos) disfruta cuando las marcas son capaces de conectarse con diferentes rasgos de sus personalidades.¹

Para aprovechar sus singulares preferencias musicales, Burger King creó un micrositio donde se analizaba la música favorita de los oyentes y se los emparejaba con una de las doce opciones de hamburguesas. El micrositio no solo escaneaba la cuenta de Spotify de cada usuario para identificar sus gustos, sino que también ofrecía una playlist personalizada que combinaba con su respectiva hamburguesa.

Para jugar con el aspecto misterioso de la promoción, Burger King aprovechó tanto los anuncios de audio como los anuncios de video y visualización contextualmente relevantes y de formato múltiple donde se mostraban empaques de alimentos sin marcas y signos de pregunta. La campaña estaba dirigida a audiencias claves como los amantes de la comida y los videojuegos, la generación Z y los millennials. Debido a que a estas dos generaciones les encanta expresarse, en los informes de Spotify también se demostró que el 58% de la generación Z en Francia (y el 69% en Estados Unidos) poseen productos que les permiten explorar sus diferentes facetas². La campaña fue muy exitosa.

Impacto:

La campaña publicitaria de Burger King fue un éxito rotundo, en especial entre las audiencias de la generación Z y los millennials. La campaña de formato múltiple arrojó resultados por encima de la referencia de manera constante, y los oyentes tenían más probabilidades de asociar a Burger King con la promoción de la hamburguesa misteriosa. La campaña también mejoró el recuerdo del anuncio y el reconocimiento de la campaña entre los oyentes.

La conclusión:

Para las marcas que esperan aprovechar ese misterioso je ne sais quoi (no sé qué), una campaña integral completa con un micrositio puede generar resultados destacables. Las campañas de formato múltiple con una mezcla de anuncios de audio, video y visualización pueden funcionar muy bien, en especial, para las marcas que tienen la intención de impulsar la asociación y el recuerdo de la marca. Por último, agregar un toque de personalización capta la atención de los oyentes jóvenes, en especial si les demuestras que "entiendes" sus gustos.

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