Sonic Science: descubre cómo reacciona tu cerebro al sonido

Hay algo especial sobre el sonido. A veces, parece magia sin explicación: la maravilla de escuchar una canción favorita por primera vez, el momento que te atrapa un podcast fascinante, el murmullo hipnótico del sonido blanco. Sin embargo, el poder único del sonido puede explicarse, por supuesto, a través de la ciencia.

Nos asociamos con el equipo de investigación de Neuro-Insight, una empresa líder en el campo de la investigación cognitiva, para descubrir por qué el sonido (en especial, el audio digital) tiene un impacto tan distintivo. Lo que encontramos, tanto a través de datos de la encuesta como de la tecnología de SST de Neuro-Insight que mide la actividad del cerebro en tiempo real, es que el audio digital es poderoso de una forma única gracias a su interactividad y personalización. ¹ Para los anunciantes, eso significa una gran oportunidad para que todos los escuchen.

¿Cómo funciona el sonido?: el medio tiene un impacto neurológico distintivo.

Retrocedamos un poco para entender cómo funciona. Luego de que viaja desde nuestros oídos hasta la corteza auditiva, diferentes centros de procesamiento extraen elementos del sonido (el tono, el ritmo, el timbre y el volumen) y luego lo vuelven a unir en tan solo 30 milisegundos. Los avances recientes en neurociencia muestran que los sonidos nos generan un impacto a través de cada uno de los centros claves del cerebro, afectando los centros de las emociones, de la memoria y del involucramiento por igual.

Para entender el proceso cognitivo de las señales de audio, Neuro-Insight usa cuatro métricas propias: Involucramiento (el reconocimiento y la relevancia del anuncio), Intensidad emocional (la fuerza de las emociones vinculadas con el anuncio), Memoria a largo plazo para características globales (recuerdos, sentimientos y temas asociados con el anuncio) y Memoria a largo plazo para detalles (el mensaje específico y los detalles del anuncio). En conjunto, estas métricas ofrecen un panorama completo de nuestra habilidad para retener información y cómo conectamos las emociones con esos recuerdos.

El escenario de la mente: el audio digital tiene mucho más impacto que la radio.

Está claro que los sonidos tienen un impacto en el cerebro, pero nuestra investigación con Neuro-Insight reveló que ciertos tipos de sonidos tienen un mayor impacto que otros. Su tecnología mostró que la experiencia auditiva para el audio digital mejoró de forma significativa en todas las métricas en comparación con la radio, lo que generó una mayor memorabilidad, mayor involucramiento e intensidad emocional.

Neuro-Insight cree que este impulso está vinculado de forma directa con las cualidades inherentes al audio digital: la personalización y la interactividad en particular. A diferencia de la radio tradicional, el audio digital les permite a las personas ajustar lo que están escuchando para conectarlo con sus intereses específicos y el momento en que se encuentran. En la investigación, se reveló que esta habilidad interactiva para seleccionar contenido de forma autónoma aumenta el involucramiento y nutre las experiencias personalizadas en las plataformas de audio digital. Como resultado, las personas recurren a la música y los podcasts en los momentos claves de su vida cotidiana, usando el audio para enriquecer sus experiencias. Y, en el panorama de los medios de hoy en día, eso es importante: el 66% de los participantes afirmaron que hay demasiada estimulación visual y que el audio les ofrece un escape atractivo.²

Al escuchar en Spotify el involucramiento se lleva al siguiente nivel, con una personalización más profunda.

En nuestra investigación, descubrimos que el poder del audio digital se amplifica aún más en Spotify. Cuando Neuro-Insight midió la actividad cerebral en usuarios que escuchaban distintos tipos de audio, quedó claro que Spotify ofrece la experiencia de audio más atractiva. ³

Donde todos te escuchan: lo que significa para las marcas

En el panorama saturado que nos presentan los medios de hoy en día, los anunciantes tienen cada vez más dificultades para destacarse. Pero a través de la experiencia de Spotify Advertising, que combina el poder del audio personalizado con la interactividad, los anunciantes tienen la posibilidad de conectarse con su audiencia en un contexto significativo mientras los oyentes se sumergen en lo que están escuchando.

El impacto de Spotify en el cerebro, medido por Neuro-Insight, puede generar un efecto significativo tanto en el Recuerdo del anuncio como en el Impacto de la marca. En nuestra investigación, se demostró que el 93% del involucramiento del cerebro con el contenido se transfirió de forma directa al involucramiento con el anuncio a medida que el oyente pasaba de su música y podcasts al anuncio. Como resultado, los anuncios tuvieron un aumento del 19% en el Impacto de la marca en Spotify en comparación con todos los otros medios.