Dacia prueba la potente herramienta Dynamic Audio para conseguir un branding de primera
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¿Qué potencial tiene el audio a la hora de impulsar el éxito de una marca de coches? El fabricante de automóviles Dacia descubrió todo el potencial del audio digital cuando lanzó el modelo Dacia Jogger en España. La marca, siempre en busca de la innovación, recurrió a Spotify para crear una campaña orientada a familias que funcionara a todo gas. Comprobaron que, con Dynamic Audio, las marcas pueden desenvolverse con eficacia en entornos competitivos.
Combinación de medios:
Vertical de la marca: automoción
Objetivo: notoriedad
Segmentaciones: intereses, gustos musicales
Audiencia objetivo: familia, amigos, aire libre, rock y pop
Mercado: España
Fechas de la campaña: del 27 de mayo al 27 de agosto de 2022
Formatos: Audio Everywhere (Dynamic Audio)
Resumen:
Con el propósito de familiarizar a los posibles compradores con la marca y, en particular, con su modelo Dacia Jogger, este fabricante de automóviles buscó llegar a los oyentes de Spotify con una campaña tan innovadora como su nueva versión del coche familiar de siete plazas.
El objetivo principal era la notoriedad, una prioridad adecuada para el éxito a largo plazo de una marca automovilística, según el estudio de Nielsen. En palabras de esta empresa, "las campañas de desarrollo y notoriedad de marca son fundamentales" en el sector del automóvil. Nielsen añade que la causa, en parte, son los periodos prolongados que transcurren entre la compra de un coche y la del siguiente. También señala que "los especialistas en marketing de automoción ya tienen experiencia en el desarrollo de marca a largo plazo".1
Solución:
Dacia se asoció con Spotify para usar Dynamic Audio, la nueva función de audio dinámico de Display & Video 360 (el conjunto de herramientas de gestión de campañas de Google). En la campaña se combinaron segmentos de audiencia con datos sobre música para mostrar una creatividad personalizada a los oyentes, con una perspectiva novedosa y eficaz de la publicidad del sector automovilístico.
La idea de la campaña era personalizar todos los mensajes para los oyentes. Dacia segmentó las audiencias usando la DSP de Google (familia, amigos y aire libre) y los gustos musicales en Spotify (rock y pop) para crear fragmentos de audio adecuados. Después, Spotify desarrolló una selección especial de audios que encajaban a la perfección con las audiencias objetivo de Dacia.
Escucha tres de los anuncios, abajo...
'Familia'
00:00 / 00:00
🎧 Prueba de sonido. Encienda tu audio.
'Amigos'
00:00 / 00:00
🎧 Prueba de sonido. Encienda tu audio.
'Aire libre'
00:00 / 00:00
🎧 Prueba de sonido. Encienda tu audio.
Impacto:
La campaña de Dacia fue la primera de este tipo en el mundo. En total, se alcanzó a casi 2 millones de oyentes. Quienes escucharon los anuncios de audio personalizados se mostraron más propensos a conocer el nuevo Dacia Jogger y denotaron una preferencia por ese modelo frente a los de la competencia.
El hecho de que la campaña obtuviera una tasa de escucha del anuncio entero del 96 % demuestra con qué eficacia el audio personalizado puede captar la atención de los oyentes y que el audio es una potentísima herramienta para un branding general exitoso.
Resultados de la campaña:
- +4
puntos más de notoriedad
(aumento en la notoriedad del modelo Dacia Jogger entre quienes escucharon los anuncios) - +2
puntos más de preferencia
(aumento en la preferencia por el modelo Dacia Jogger en comparación con modelos de la competencia entre quienes escucharon los anuncios)
Conclusiones:
Jugar con los gustos personales de los oyentes puede dar muy buenos resultados. Si se combina Dynamic Audio con una estrategia publicitaria muy segmentada y personalizada, puede ser una herramienta eficaz para desarrollar afinidad con la marca.
"En un entorno muy competitivo, es fundamental aprovechar las tecnologías que permiten personalizar el mensaje. En Dacia siempre hemos buscado diferenciarnos de otras marcas, y queremos que ese objetivo se refleje en nuestra estrategia de comunicación publicitaria y probar nuevas propuestas, como Dynamic Audio". — Ana Marta Marí, responsable de Publicidad de Dacia
Si te interesa crear tu propia campaña con todo el potencial del audio digital, ve a Spotify Ad Studio hoy mismo.
FUENTE:
- "Brand Building Campaigns Will Be Critical for Auto Marketers Amid Supply Shortage", Nielsen, agosto de 2021.