La segmentación de audiencia puede sonar como un concepto bastante técnico, como cuando se habla de empalmar muestras de laboratorio o de aislar un grupo de control en un experimento. No te preocupes, no vas a necesitar las gafas de protección, ya que la segmentación es una ciencia relativamente sencilla. En resumen, se centra en llegar a las personas y ofrecerles contenido que les llame la atención y les resulte interesante.

Para los anunciantes, proporcionar una experiencia personalizada es más importante que nunca. En un estudio reciente de McKinsey & Company, se descubrió que más del 71 % de los consumidores espera que las marcas ofrezcan una experiencia personalizada, y que el 76 % se frustra si no es así. De hecho, lo que más pide el 67 % de ellos es que las recomendaciones de productos sean pertinentes, mientras que un 59 % quiere que las comunicaciones sean oportunas en los momentos más importantes.¹

Pero ¿cómo pueden cumplir los anunciantes tales expectativas y alcanzar a sus consumidores objetivo con el mensaje adecuado? Pues con la segmentación de audiencia.

A continuación, definiremos qué es la segmentación de audiencia, la veremos puesta en práctica y aprenderemos a trazar una estrategia eficaz, sin microscopios ni mecheros de Bunsen.

¿Qué es la segmentación de audiencia?

La segmentación de audiencia es el proceso de dividir a la audiencia en subgrupos teniendo en cuenta características y comportamientos específicos. Por ejemplo, una empresa que venda ropa al por menor puede segmentar las audiencias por edad, género y gustos. Otro ejemplo podría ser el de una empresa tecnológica que crea segmentos de audiencia únicos en función de la ubicación y el uso de los dispositivos.

¿Qué importancia tiene la segmentación de audiencia?

Una estrategia de marketing basada en la segmentación puede serte muy útil para hacer llegar tu mensaje a las personas adecuadas en el momento oportuno.

La opción de lanzar una campaña de marketing digital universal siempre está ahí, pero puede que malgastes tu presupuesto con mensajes genéricos que convenzan a algunas personas y dejen a otras totalmente indiferentes. En cambio, con los segmentos de audiencia puedes lanzar campañas personalizadas que estén diseñadas pensando en cada subgrupo.

Seguro que no quieres alcanzar a los miembros de la generación Z con un anuncio sobre la Seguridad Social ni hablarles a los veganos de las mejores hamburgueserías de la ciudad, ¿no? Hay personas de toda clase y no todo el mundo responde igual a los mismos productos ni al mismo contenido. Este solo es uno de los motivos por los que la segmentación de audiencia es tan importante.

Ejemplos de segmentación de audiencia

Hay una infinidad de maneras de dividir a tu audiencia cuando segmentas una campaña. Los tipos de segmentos que elijas dependerán en última instancia de los objetivos de la empresa y de la composición de la audiencia.

Pongamos que te interesa recuperar a clientes inactivos. Puedes ajustar las estrategias de segmentación ordenando a las audiencias según sean clientes fieles, activos o inactivos. De esta forma, podrás dirigirte solo a las personas que tú quieras y no confundirás a los compradores habituales con un anuncio en el que les pidas que vuelvan.

Si quieres profundizar un poco más en este tema, aquí tienes algunos ejemplos de segmentación de audiencia con los que puedes empezar:

• Segmentación demográfica: edad, género, ubicación, ingresos, idiomas, formación académica y profesión
  
• Segmentación conductual: intereses, hábitos, preferencias de consumo y frecuencia de compra
  
• Segmentación psicográfica: creencias, valores y estilo de vida
  
• Segmentación contextual: dispositivos, plataformas y temas de contenido
  

Cómo se puede trazar una estrategia para segmentar la audiencia

Ahora pasemos a hablar del quid de la cuestión: cómo crear tus propios segmentos de clientes. No hace falta enfundarse una bata de laboratorio ni rodearse de pipetas (aunque no te juzgaremos si es lo que te apetece); lo que sí que vas a necesitar son algunas estrategias para segmentar a la audiencia.

1. Recopila y analiza los datos actuales de los clientes: empieza recogiendo los datos que ya tengas repartidos en diferentes fuentes, como las campañas de correo electrónico; los canales de redes sociales; el servicio de atención al cliente y los departamentos de ventas, y los análisis de sitios web. Después, analiza los datos para identificar si muestran alguna tendencia destacable. ¿Tus clientes son jóvenes o más bien mayores? ¿Viven en ciudades o en las afueras? ¿Interactúan más a menudo con tu marca desde un teléfono inteligente, una tableta o un ordenador?
2. Fija los objetivos de la empresa: aprovecha esos insights para definir tu estrategia y tus objetivos de marketing. Puede que los clientes prefieran usar el móvil, pero que tú hayas estado lanzando campañas para ordenadores. En ese caso, quizás te propongas llegar a los clientes estén donde estén con anuncios segmentados y optimizados para móviles.
3. Define los segmentos de audiencia: es el momento de empezar a segmentar a tu audiencia. Supongamos que has monopolizado el mercado de la generación X, pero también quieres dirigirte a los millennials. En ese caso, puedes segmentar la audiencia por franja de edad. Usa los datos que ya tengas sobre los clientes millennials para conocerlos mejor y saber qué esperan de tu marca. Puedes recurrir a una plataforma de automatización de marketing y facilitarte la tarea, o bien revisar los datos a mano.
4. Dirígete a los segmentos de audiencia con campañas personalizadas: ahora viene lo interesante, que es crear anuncios y dirigirte a tus segmentos de audiencia con los mensajes adecuados. Si usas Spotify, puedes llegar a la audiencia en el contexto perfecto, como cuando están estudiando, cocinando o pasando el rato.
5. Mide y optimiza los resultados: el comportamiento de los clientes va cambiando y es probable que tus productos y servicios también. No te olvides de medir a menudo los resultados de las campañas ni de volver a evaluar los segmentos de audiencia teniendo en cuenta cuáles son tus objetivos. De esta forma, podrás seguir identificando oportunidades para mejorar los resultados de la empresa, ya que te centrarás en la base de clientes más adecuada.

Infórmate de los distintos tipos de segmentación de audiencia o de cómo crear campañas basadas en audiencias con Spotify Ad Studio.