Cada generación de consumidores, desde los baby boomers hasta la generación Z, presenta hábitos y características específicos que la distinguen. Los millennials, testigos del nacimiento de la tecnología y el internet, se convirtieron en la primera generación con conocimientos digitales, adaptándose con facilidad a las técnicas modernas de marketing digital. Además, los millennials poseen otra característica innegable: tienen poder adquisitivo, y mucho. Un informe de 2022 reveló que su patrimonio neto colectivo se había duplicado con creces desde principios de 2020; partía de unos 4,55 billones de dólares y llegó a alcanzar los 9,38 billones de dólares en el primer trimestre de 2022¹.

Esta situación plantea a las empresas un desafío cada vez mayor: la necesidad de adaptar sus estrategias de segmentación de audiencia a los intereses, los hábitos de compra y las motivaciones particulares de los millennials, sin dejar de lado las características de otras generaciones.

En pocas palabras... Si todavía no has analizado el perfil psicológico de los millennials y adaptado tu estrategia de marketing en consecuencia, puede que te estés quedando atrás. Para mantener una actitud competitiva dentro de este grupo demográfico específico, es necesario desarrollar dos habilidades clave: atraer a los millennials a un nivel personalizado e intuitivo y hacerlo de una manera que apele a sus valores. En base a esto, ¿qué puedes hacer? El primer paso es entender el perfil psicológico de los millennials: qué les motiva y qué esperan de las marcas y empresas a las que compran.

Analizando a los millennials: datos demográficos y contexto sociocultural

Para profundizar en los valores, creencias y aspiraciones de los millennials es crucial comprender quiénes son en esencia. El primer paso es identificar los factores estadísticos que los diferencian de otras generaciones.

Estos son los datos demográficos clave de los millennials a nivel general:

• Comúnmente, se considera que la generación millennial comprende a las personas nacidas entre 1981 y 1996.
• La tasa de matrimonio para los millennials es inferior a la de cualquier otra generación anterior, situándose en tan solo el 44 %².
• Según las estimaciones de población de 2022, el patrimonio neto promedio de los millennials en EE. UU. es de 127 793 dólares, más del doble del promedio registrado dos años antes³.
• En comparación con generaciones anteriores en la misma etapa de su vida, los millennials presentan una menor tendencia a vivir con una familia propia⁴.
• El 94 % de los millennials tiene un teléfono inteligente⁵.
• El 80 % de los millennials viven a menos de 160 km de su ciudad natal⁶.
• La tasa de empleo femenino entre los millennials es más alta que en cualquier otra generación anterior (72 %)⁷.
• Un poco menos de la mitad de los millennials tiene casa propia⁸.

Perfil psicológico de los millennials: principales características

Ahora ya conoces los datos demográficos clave de los millennials, pero ¿qué es lo que realmente les importa? ¿Por qué eligen una marca o empresa en particular? ¿Cuáles son sus objetivos y motivaciones? Estas son solo algunas de las preguntas que puedes responder investigando y creando un perfil psicológico de los millennials como parte de tu estrategia de marketing.

Aquí tienes un breve resumen de los componentes clave que conforman la identidad de un millennial desde una perspectiva psicológica:

1. Estilo de vida

El estilo de vida de los millennials refleja el hecho de que son la generación más formada, pero no gozan del nivel de riqueza de sus padres o abuelos cuando tenían la misma edad⁹. Esto ha obligado a los millennials a ser más cuidadosos con sus gastos que otras generaciones. Por ejemplo, aunque el 35 % de los millennials pagan suscripciones de gimnasio regularmente¹⁰ (una proporción mayor que la de baby boomers o la generación X), también destinan menos gastos a la compra de coches y ropa en comparación con generaciones anteriores.

También se casan y tienen hijos mucho más tarde¹¹, y son más emprendedores que las generaciones anteriores. Tener en cuenta estas tendencias de estilo de vida al dirigirse a los millennials es esencial para comprender su punto de vista.

2. Valores

Comprender los valores comunes es fundamental para crear un perfil acertado de los millennials. Sus valores guían las decisiones que toman en todos los aspectos de la vida, lo cual, a fin de cuentas, les ayuda a determinar qué productos, servicios y marcas quieren apoyar.

Las investigaciones revelan que los millennials valoran la inclusión, ya que el 77 % afirma que sus marcas favoritas demuestran un compromiso con la unidad y la inclusión¹². También valoran las experiencias por encima de las posesiones materiales¹³, y prefieren gastar el dinero que ganan en salir a cenar, viajar y vivir aventuras, en lugar de comprar ropa, zapatos o dispositivos.

Por último, los millennials valoran el éxito en su carrera profesional, pero no lo miden de la misma forma que sus predecesores. Para los millennials, el equilibrio entre la vida laboral y personal es una prioridad fundamental¹⁴. Aspiran al éxito, pero sin renunciar al control de su tiempo libre y sus relaciones personales.

3. Actividades, intereses y opiniones

¿En qué invierten su tiempo libre los millennials? Como a la mayoría de las generaciones, les encanta ver la televisión, escuchar música, salir a comer y pasar tiempo con amigos y familiares. El streaming digital se ha convertido en la norma cuando se trata de televisión y audio. Según una investigación de YPulse, escuchar música es la actividad principal que realizan los millennials en su tiempo libre (50 %)¹⁵. Spotify es el servicio de streaming de audio más popular del mundo, además de ser la primera opción para el descubrimiento de música entre los millennials. Cuenta con 489 millones de usuarios activos mensuales (MAU, por sus siglas en inglés) en todo el mundo, de los cuales 274 millones usan la versión con publicidad.

Es importante señalar que, según las investigaciones, casi la mitad de la población de los millennials de EE. UU. no se considera religiosa¹⁶. La identificación con la comunidad LGBTQ+ es más del doble de frecuente entre los millennials que en cualquier generación anterior¹⁷. Asimismo, más de la mitad afirma que el racismo institucional está generalizado en la sociedad¹⁸. En el ámbito político, poco más de la mitad de los millennials de EE. UU. (52 %) se consideran independientes¹⁹, una tendencia en aumento que sugiere que la confianza en los partidos Republicano y Demócrata entre esta generación es muy baja. Para construir una definición acertada de la personalidad del millennial desde una perspectiva de marketing, es necesario considerar todos estos aspectos.

Cómo vender artículos o servicios a los millennials

Ahora que ya hemos analizado algunos datos psicográficos clave de los millennials, hablemos sobre las técnicas y estrategias que resuenan entre esta generación con tanto conocimiento.

1. Optimiza la velocidad de respuesta

Una de las mejores formas de vender productos o servicios a los millennials es a través de una comunicación constante y a tiempo. Según los estudios, casi la mitad de los consumidores (46 %) espera que las empresas respondan en menos de 4 horas²⁰. Esta tendencia se acentúa entre los millennials, quienes generalmente prefieren comunicarse con las empresas a través de funciones como el chat en vivo, las redes sociales o el correo electrónico, en lugar de por teléfono.

2. Da prioridad absoluta a los dispositivos móviles

Si algo está claro es que el mundo en línea está principalmente en los dispositivos móviles y los millennials son los pioneros de este cambio radical. De hecho, se cree que cerca del 95 % de los millennials tiene un teléfono inteligente²¹ y, en EE. UU., el 73 % hace compras a través de dichos dispositivos entre 1 y 4 veces por semana²².

Los datos revelan una tendencia clara: los millennials prefieren comprar utilizando dispositivos móviles. En consecuencia, las empresas deben enfocar sus esfuerzos en conectar con ellos a través de ese medio.

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3. Aprovecha la publicidad de audio

¿Sabías que el 73 % de los millennials estadounidenses piensa que el audio es el medio más inmersivo?²³ Junto con la generación Z, los millennials conforman el grupo demográfico más grande de oyentes de pódcast. De hecho, uno de cada cinco millennials los escucha cada semana, con una media de una hora diaria²⁴. En los EE. UU., más de la mitad de todos los usuarios de internet que pertenecen al segmento de los millennials está en Spotify.

En nuestro informe de Culture Next de 2021, el 62 % de los millennials afirmaron que les gustaba la publicidad de audio porque les permite usar su imaginación²⁵. Por suerte, crear publicidad de audio con Spotify es un proceso sencillo que no requiere conocimientos ni experiencia previa. Tanto si prestas servicios a un cliente como si gestionas tu propia pequeña empresa, podrás obtener resultados significativos al realizar una campaña de anuncios de audio o pódcast en Ad Studio. Al mismo tiempo, es una vía rápida para llegar a los millennials en su medio de comunicación favorito.

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