Para generar notoriedad y posicionar a Wallapop como la primera opción de compra, la marca puso en marcha una campaña publicitaria que trasladaba sus mensajes clave en una amplia variedad de canales como TV, digital (Facebook, Instagram, Tik Tok y Twitch) y Spotify.

Como ya es sabido, existe una gran diferencia entre simplemente exponer a alguien a un anuncio y producir un efecto positivo en esa persona. El impacto general de la publicidad en las personas es mucho más sutil y difícil de medir. Por eso, en esta ocasión quisimos evaluar si la campaña fue realmente eficaz y entender y profundizar en el valor de Spotify como soporte publicitario.

Con este objetivo en mente, trabajamos con un equipo de expertos como Netquest y The Cocktail Analysis, y aprovechamos la innovadora tecnología de audio-matching de FLUZO, para analizar el papel del audio y de Spotify en la efectividad publicitaria de la campaña en comparación con otros formatos y canales.

Más allá de los datos declarativos

La tecnología de audio matching que empleamos en este estudio monitoriza el contexto audiovisual de una persona e identifica si ha sido expuesta a un anuncio o contenido en cualquier medio (TV, radio o audio online) y desde cualquier dispositivo (smartphone, desktop, tablet, etc.). Esto permite comparar la exposición a campañas con una metodología single-source para todos los medios, sobre el mismo grupo de usuarios y de forma observacional. Además de la escucha pasiva a 2,672 panelistas durante el período comprendido entre el 6 de septiembre y el 4 de octubre de 2021, se realizó un cuestionario online a 507 participantes entre 18-65 años expuestos y no expuestos a la campaña, a través de distintos medios.

En este estudio se monitorizó la campaña de Wallapop en TV, digital y Spotify y se midieron variables como el alcance de la campaña en cada canal y el impacto de la creatividad, tanto en formato vídeo como en audio, siendo el último de ellos empleado, únicamente, en la plataforma de Spotify.

Esto nos permitió medir el impacto de Spotify en métricas clave para la marca. A continuación resumimos algunas de las conclusiones de nuestra investigación:

Spotify ofrece mayor frecuencia y la exposición a una audiencia exclusiva.

Aunque la TV fue el medio que alcanzó mayor cobertura, Spotify obtuvo un 5% de cobertura y una media de 3 impactos por individuo, casi el doble que en digital a pesar de contar solo con dos creatividades. Además, el 20% de la exposición en Spotify es totalmente exclusiva, en comparación con el 7% de la exposición en digital.

Spotify llega al tramo de audiencia más joven y más complejo de alcanzar.

La campaña consiguió alcanzar de manera equilibrada a todas las franjas de edad. Sin embargo, observamos que el perfil de audiencia de Spotify es más joven que el de los usuarios de la TV o las redes sociales, por lo que ayuda a los anunciantes a conectar con las generaciones más difíciles de alcanzar en medios tradicionales, en concreto con el segmento de audiencia de 18 a 34 años. En nuestra investigación observamos que sólo un 24% de los expuestos en TV y un 23% en digital pertenece a ese segmento en comparación con el 41% de los expuestos en Spotify.

La audiencia de Spotify es nativa digital y tiene una mejor percepción de la publicidad.

Los usuarios de Spotify acostumbran a explorar información y características de productos online +12 puntos porcentuales respecto a los que no son usuarios de Spotify. Además, la audiencia de Spotify es un target cercano a Wallapop, con el 71% de los encuestados siendo usuarios de ambas plataformas. Asímismo, observamos que el 25% de los encuestados tiene una actitud positiva hacia los anuncios en Spotify, que se perciben como recomendaciones de marcas y productos.

Las creatividades de audio de Spotify generan niveles de recuerdo similares a otros formatos pero mayor eficacia entre los expuestos.

Las creatividades de audio en Spotify, a pesar de no contar con imágenes, generan un nivel de recuerdo similar al de la creatividad de vídeo en otras plataformas. El 43% de la población recuerda haber escuchado el anuncio de audio de Spotify vs. el 44% del recuerdo del vídeo en otras plataformas.

Sin embargo, la eficacia en el recuerdo sugerido de las creatividades entre los expuestos en Spotify es de un 62%, respecto a un 47% en el caso del vídeo, lo que hace de Spotify una plataforma que rentabiliza la inversión de una manera más eficiente.

Las creatividades de audio transmiten los mensajes clave de marca más eficazmente.

El 95% de los individuos considera que los anuncios de audio de Spotify son claros y se entiende perfectamente lo que Wallapop intenta comunicar, un porcentaje que baja hasta el 87% en el caso de la creatividad de vídeo. Además, las creatividades de audio de Spotify consiguieron generar aumentos de hasta 20 puntos porcentuales en los cuatro mensajes clave que la marca quería transmitir, en comparación con el vídeo; especialmente en los mensajes “vende lo que no uses” e “importa que las cosas estén como nuevas, no nuevas”.

Spotify moviliza a los usuarios a considerar la marca para futuras compras en mayor medida que otros medios.

La campaña general contribuyó a aumentar la notoriedad de Wallapop como marca para comprar en 3pp, siendo este el objetivo final de Wallapop, por lo que se observa el comienzo de una tendencia positiva. En esta línea, el 82% de los expuestos a las creatividades en Spotify estaba de acuerdo en considerar la marca para futuras compras, 10pp más que entre los expuestos al vídeo, que consiguió el 72% de consenso.

Conclusiones

El estudio nos lleva a concluir que Spotify es una plataforma publicitaria efectiva cuando se trata de llegar a una audiencia difícil de alcanzar a través de medios tradicionales o redes sociales, en concreto al segmento de 18 a 34 años. Además, confirma que nuestros usuarios tienen una actitud positiva hacia los anuncios y están ampliamente de acuerdo en que los anuncios de audio de Spotify son claros y expresan perfectamente lo que la marca intenta comunicar.

Para evaluar el impacto de la campaña en métricas clave como el recuerdo del anuncio y la notoriedad de Wallapop como marca para comprar, comparamos el rendimiento de las creatividades de audio en Spotify y de vídeo en otras plataformas. Hay que tener en cuenta que los costes de producción del audio son mucho menores que los del vídeo, por lo que, incluso ante resultados similares, estaríamos hablando de una mayor rentabilidad del audio. Sin embargo, los resultados no sólo no fueron similares sino que vimos que la eficacia en el recuerdo sugerido de las creatividades entre los expuestos en Spotify era de un 62% (47% en el caso del vídeo) y que el 82% de los expuestos a las creatividades en Spotify estaba de acuerdo en considerar la marca para futuras compras (72% en el caso del vídeo).

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