Sound Decisions: Spotify y su papel fundamental en el proceso de compra de automóviles

Comprar un automóvil puede ser un proceso largo y complejo, con muchos giros, cambios y desvíos a lo largo de todo el camino. ¿Qué marca y modelo encaja con tu estilo de vida? ¿Añadirás algún paquete extra o elegirás un acabado deportivo? ¿Alquilarás o comprarás el vehículo? ¿Lo comprarás nuevo o de segunda mano? Esas son algunas de las preguntas que las marcas de automóviles deben anticipar y abordar durante todo el proceso de compra del consumidor.

El Informe sobre el proceso de decisión del consumidor, un nuevo estudio de Spotify Advertising y la empresa de investigación de mercado Tapestry, presenta una posible hoja de ruta que detalla qué es lo que más les importa a los consumidores a la hora de comprar automóviles. El estudio sugiere que el audio digital juega un papel importante en todos los momentos del proceso de compra, guiando tanto las actividades del funnel superior como las del inferior. Spotify encuestó a casi 20 000 oyentes de audio de 18 a 65 años en diferentes mercados (Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido) y en distintas categorías de compra para el estudio, incluido el vertical de automoción.

"Los millennials están ocupando el lugar de los boomers, ya que empiezan a estar en la edad decisiva para comprar coches", según Craig Weingarten, director de Desarrollo Global de Categorías (automoción) en Spotify. "Y, al mismo tiempo, el proceso de compra de automóviles tradicional sigue transformándose, por lo que las marcas de automóviles se enfrentan a dos grandes desafíos: llegar a nuevos consumidores según los criterios de estos últimos y saber cómo influenciarlos durante el proceso de decisión de compra de automóviles".

El proceso de compra en el sector de la automoción

Primero, repasemos las cinco fases del proceso de compra examinadas en el Informe sobre el proceso de decisión del consumidor:

1. La fase SER, en la que las personas hacen su vida y todavía no sienten la necesidad de hacer una compra.
   

2. La fase SOÑAR, en la que se investiga y se reúne información sobre las diferentes opciones disponibles.
   

3. La fase ELEGIR, en la que se elige una marca, un producto o un servicio.
   

4. La fase COMPRAR, en la que los consumidores se centran en hacer la compra.
   

5. La fase USAR, en la que los consumidores evalúan sus decisiones después de haber comprado un producto o servicio.

Un 71 % de los oyentes del sector de los automóviles dice que Spotify satisface sus necesidades en la etapa Ser del proceso, es decir, antes incluso de que empiecen a pensar en la compra.¹

En las fases Soñar y Elegir, la cifra sube a un 73 %.² Y vuelve a bajar a un 72 % y 71 % respectivamente en las etapas Comprar y Usar del proceso.³

Curiosamente, para tratarse de un artículo tan caro, los niveles de confianza de los consumidores son más bajos durante las fases Comprar y Usar que en otras categorías. Solo un 42 % de los compradores de automóviles están "muy seguros" de su decisión en el momento de la compra (en la etapa Comprar). De hecho, un 69 % sigue teniendo varias marcas en mente en ese momento.⁴

Conclusiones clave para las marcas de automóviles y los anunciantes

Los anunciantes de automóviles tienen la oportunidad de aumentar la confianza de los compradores durante estas últimas y cruciales etapas del proceso.

El estudio detectó que la tasa de consumidores de automóviles que indican los siguientes tres motivos explícitos para realizar una compra es superior en comparación con el promedio general de las categorías verticales (referencia):

1. Funcionalidad (45 % frente al 36 % de referencia)

2. Compra de una marca conocida (28 % frente al 26 % de referencia)

3. Innovación (25 % frente al 16 % de referencia)⁵

El estudio también concluyó que las razones implícitas para comprar en esta categoría incluyen sentimientos como "Me ayuda a buscar y encontrar cosas nuevas" (24 % frente al 19 % de referencia), "Me ayuda a ver la vida con una actitud más positiva" (23 % frente al 21 % de referencia), y "Me ayuda a demostrar mi buen gusto" (21 % frente al 17 % de referencia).⁶

Los mensajes y la imagen de marca son fundamentales para apelar a estos motivadores únicos, al igual que lo es establecer una conexión con los posibles clientes.

"Entender en qué punto del proceso de compra se encuentran los millennials y saber cómo se desenvuelven por las etapas de búsqueda y compra es fundamental", afirma Weingarten. "Los especialistas en marketing de automóviles deben poder interactuar de forma significativa con ellos y aprovechar cualquier estado de ánimo y momento para ocupar un lugar destacado en la mente de los compradores. Este diferenciador clave puede influir en los resultados a favor de la marca".

Cómo puede ayudar Spotify

La exploración es un componente clave en el proceso de compra de automóviles y es algo que debería aparecer en los mensajes de los anuncios de las marcas de automóviles. Puesto que el 38 % de los compradores optan por un automóvil que "encaje con su estilo de vida",⁷ dirigirse a oyentes en función de factores específicos de su estilo de vida (como vivir en una zona donde es más común conducir que caminar), puede ser un buen enfoque.

Otro tipo de segmentación puede ser optar por circunstancias específicas: por ejemplo, centrarse en los trayectos al trabajo o viajes por carretera en familia mediante listas con nombres como "Canciones para cantar en el coche". De hecho, el segundo volumen del estudio Sonic Science de Spotify reveló que el 73 % de los oyentes están dispuestos a escuchar anuncios en servicios de streaming siempre que el tono encaje con lo que estén haciendo en ese momento. Y uno de cada cinco busca la marca o el producto en Internet después de escucharlo en Spotify.⁸

"Los millennials y la generación Z han cambiado la forma en la que compramos", explica Weingarten. "El proceso de compra ya no es lineal ni un recorrido de un solo sentido desde el descubrimiento hasta el momento en que se sale del concesionario con un coche nuevo. Los consumidores más jóvenes recopilan información de maneras únicas y tienen sus propias prioridades al seleccionar un vehículo. Por eso, es importante que las marcas de automóviles (y sus concesionarios) entiendan qué quieren y esperan estos compradores, y también que creen un plan que genere confianza y establezca una conexión emocional con dichos compradores".

Gracias a la naturaleza íntima y personalizada del audio, los anunciantes de automóviles pueden ofrecer a los consumidores la confianza que necesitan para explorar sus opciones y emprender el camino hacia la compra. Descarga la siguiente infografía específica de automóviles para obtener más información sobre el Informe de proceso de decisión del consumidor y sobre cómo Spotify Advertising puede complementar tus campañas de marketing para marcas de automóviles.