Du kennst das Motto: Ganz oder gar nicht. Aber es ist nicht immer die beste Lösung, alles auf eine Karte zu setzen – weder im Leben noch auf deinem Zielmarkt.

In der Werbesprache ist „horizontales Marketing“ ein Beispiel für eine Go-Big-Strategie, mit der du eine breite Palette von Produkten oder Dienstleistungen für ein ebenso breites Spektrum an Kund*innen vermarkten kannst. Dieser breitere Markt bietet Potenzial für einen größeren Kundenstamm – was wiederum ein größeres Gewinnpotenzial verspricht. Und um den Gewinn geht es ja schließlich beim Geschäft!

Aber für viele Unternehmen ist es oft effektiver, sich auf einen engeren Nischenmarkt innerhalb eines breiteren Marktes zu konzentrieren – ein Ansatz, der als „vertikales Marketing“ bezeichnet wird. Bereit für den nächsten Schritt? Dann los!

Der „vertikale Vorteil“: Was ist ein vertikaler Markt?

Begriffsklärung: vertikale Märkte

Unter jeder übergeordneten Branche befinden sich mehrere spezialisierte Segmente. Nehmen wir die Einzelhandelsbranche als Beispiel, die die Branchensegmente Kleidung, Elektronik und Haushaltswaren beinhaltet, die wiederum jeweils Untersegmente umfassen, z. B. Damenbadebekleidung. Oder noch spezifischer: ein Online-Shop, der nur Bikinihosen verkauft.

Vertikale Nischen, auch als vertikale Märkte bezeichnet, beziehen sich auf Märkte, die Kund*innen in diesem spezifischen Segmenten bedienen. Auch Unternehmen sind nicht nur auf einen vertikalen Markt beschränkt. Beispielsweise könnte ein Bekleidungshersteller vertikale Märkte in den Segmenten Damenbadebekleidung, Umstandsmode und Hochzeitsmode bedienen.

Konkret: Was ist vertikales Marketing?

Vertikales Marketing ist eine Strategie, die sich auf das Marketing für eine Gruppe von Kund*innen innerhalb eines engen Marktsegments konzentriert.

Unser Bekleidungshersteller aus dem Beispiel oben könnte beispielsweise eine vertikale Marketingstrategie verwenden, um seine drei Nischenmärkte zu präsentieren, die jeweils spezifische Anforderungen haben. Es wird einige Überschneidungen geben, aber die typische Verbraucherin, die nach Damenbademode sucht, wird nicht zwangsläufig auch auf dem Markt für Umstandskleidung oder Hochzeitsmode unterwegs sein.

Hier kommt vertikales Marketing ins Spiel: Innerhalb jedes vertikalen Markts verfügt der Hersteller über spezifische Waren und Dienstleistungen sowie gezielte Marketingprozesse. Das bedeutet, dass das Unternehmen seine Marketingaktivitäten innerhalb jedes vertikalen Markts optimieren und koordinieren kann, um diese unterschiedlichen Gruppen effektiver zu erreichen.

Schwerpunkt setzen: Auf welche vertikalen Märkte sollte sich dein Unternehmen ausrichten?

Bevor du mit der Erstellung einer vertikalen Marketingstrategie beginnst, musst du den vertikalen Markt definieren, den du ansprechen möchtest. Hier ist Gründlichkeit gefragt: Wenn du dich auf einen vertikalen Markt konzentrierst, der nicht gut zu dem Angebot deines Unternehmens passt, helfen auch die besten Marketingmaßnahmen nicht, um auf diesem Markt erfolgreich zu sein.

Beispiele für vertikale Märkte

Unabhängig davon, in welcher Branche du tätig bist, kannst du wahrscheinlich innerhalb deines breiteren Marktes aus einigen vertikalen Märkten auswählen. Hier einige Beispiele:

• Haushaltswaren und Möbel: Küchen- und Essgeschirr, Schlafzimmermöbel, Gartenmöbel, Büromöbel und Inneneinrichtung sind alles Beispiele für vertikale Märkte innerhalb des breiteren Einzelhandelsmarkts für Haushaltswaren und Möbel.
  

• Mobile Kommunikation: Beispiele von vertikalen Märkten in diesem breiteren Markt sind Mobilfunkdienste, mobiles Breitband, Entwicklung von Apps für Mobilgeräte und mobile Zahlungsdienste.
  

• Vermögensverwaltung: Zu den vertikalen Märkten gehören hier die Altersvorsorge, vermögende Familien und Einzelpersonen, institutionelle Anleger und philanthropische Stiftungen.

So definierst du deinen vertikalen Markt

Du kennst dein Unternehmen in- und auswendig und hast daher wahrscheinlich eine Vorstellung davon, welche Branchen am besten zu deinem Geschäftsmodell passen. Aber du solltest den Markt, deine Kund*innen und auch dein Unternehmen mit Abstand betrachten und objektiv bewerten, damit du solide Daten hast, die deine Annahmen untermauern.

Betrachte dein Produkt oder deine Dienstleistung. Stelle dir Fragen wie „Was sind die Alleinstellungsmerkmale meines Produkts oder meiner Dienstleistung? Wie schneiden unsere Funktionen im Vergleich zu denen unserer Wettbewerber*innen ab? Welches Problem löst mein Produkt oder meine Dienstleistung? Welches Segment meines Marktes wäre am interessantesten?“

Betreibe Marktforschung. Von Branchentrends bis hin zu Wettbewerbsanalysen und Marktpotenzialen hilft dir die Marktforschung, die Lücken zu schließen und die richtige Richtung für dein Unternehmen zu ermitteln. Gibt es zum Beispiel ausreichend Nachfrage innerhalb der Branche, die du in Betracht ziehst? Und wie zugänglich ist dieser Markt?

Hol den Taschenrechner raus. Nimm dein Budget unter die Lupe und stelle dir diese Fragen: „Was kostet es mich, diesen bestimmten vertikalen Markt zu erobern? Kann ich das mit meinem Budget stemmen? Gibt es potenzielle Wachstumsgrenzen auf diesem vertikalen Markt?“

Profitiere von den Vorteilen des vertikalen Marketings

Erinnerst du dich an das Motto Ganz oder gar nicht? Beim horizontalen Marketing gilt, das ein größerer Markt auch ein größeres Kundenpotenzial hat. Wie kann dann eine vertikale Marktstrategie effektiver sein?

Damit lassen sich stärkere Kundenbeziehungen aufbauen. Ob es um ein tieferes Verständnis der Anforderungen und Wünsche der Kund*innen oder die Möglichkeit geht, Interaktionen mit Kund*innen besser zu personalisieren: Ein kleinerer Markt macht es dir viel leichter, deine Ressourcen auf die Pflege von Kundenbeziehungen zu konzentrieren.

Sie kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Mit vertikalem Marketing kannst du die Bedürfnisse deiner Kund*innen umfassend kennenlernen – und erhältst Einblicke, die Wettbewerber*innen, die sich auf ein breiteres Marktsegment konzentrieren, nur schwer aufdecken können.

Sie kann kostengünstiger sein. Nichts nimmt einer erstklassigen Marketingkampagne den Schwung wie knappe Ressourcen, die an ihre Grenzen stoßen. Je kleiner der Markt, desto besser kennst du deine Zielgruppe. Mit diesem Wissen kann du deine Ressourcen besser einsetzen, um diesen Schwung aufrechtzuerhalten – und gleichzeitig das Potenzial für einen besseren ROI zu schaffen.

Das Potenzial, deine Zielgruppe zu erreichen, ist größer. Von Ads über Veranstaltungen bis hin zu Webinhalten – Marketing für die spezifischen Anforderungen einer Branche bedeutet, dass du vertikale Marketingkampagnen erstellen kannst, die deine Zielgruppe direkt ansprechen. Und eine Marke, die bei ihrer Zielgruppe Anklang findet, hat bessere Chancen, von einer größeren Markenbekanntheit und der Wirkung von Mundpropaganda zu profitieren.

Wie Spotify deine vertikale Marketingstrategie unterstützen kann

Vertikales Marketing ist effektiv, weil die Kundenbasis kleiner und enger definiert ist: Du weißt, wer deine Kund*innen sind, was sie brauchen und wann sie es brauchen.

Mit den digitalen Audio-Ads von Spotify kannst du dieses Wissen nutzen, um fein abgestimmte Marketingkampagnen mit höherer Präzision zu erstellen, damit deine Werbung deinen Markt genau dort erreicht, wo deine Zielgruppe ist.