In der schnelllebigen Welt des Einzelhandels sind die Steigerung der Markenbekanntheit und die Bindung der Kund*innen extrem wichtig. Dazu musst du die Erwartungen der Verbraucher*innen erfüllen, die im Zeitalter der sofortigen Befriedigung und der nahtlosen Personalisierung immer weiter steigen. Marken müssen ihre Zielgruppen nicht nur genau kennen, sondern ihnen auch relevante Produkte und unvergessliche, maßgeschneiderte Experiences bieten, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Nur so werden sie zu den bevorzugten Marken dieser Personen.

Heutzutage ist das jedoch keine leichte Aufgabe. Verbraucher*innen haben immer mehr Optionen zur Auswahl, weshalb es schwieriger denn je ist, ihre Treue zu gewinnen.

Und das ist nicht die einzige Herausforderung. Werbetreibende müssen sich in einem dynamischen Medienumfeld zurechtfinden und die perfekte Kombi aus Botschaften und Vertriebskanälen finden, um ihre Zielgruppen effektiv anzusprechen. Es ist ein spannendes und komplexes Unterfangen, bei dem Kreativität, Technologie und zwischenmenschliche Beziehungen zusammenkommen, um die Zukunft der Werbung zu gestalten.

Spotify wollte die aktuelle Situation in Bezug auf Werbetreibende und den Medienkonsum der Verbraucher*innen näher erforschen und hat sich dazu mit WARC zusammengetan, einem führenden Unternehmen für globale Marketing-Insights. Unsere Studie untersucht die Rolle von digitalem Audio im gesamten Marketing-Funnel, speziell für den Einzelhandel und die CPG-Branche in Nordamerika und Europa. Wir haben die aktuelle Lage anhand von Umfragen mit mehr als 350 Marketing-Expert*innen aus diesen Branchen analysiert und zeigen Möglichkeiten auf, wie Marken und Einzelhändler digitales Audio nutzen können, um mit der Entwicklung Schritt zu halten.

Aditya Kishore, Director of Insights bei WARC, sagt: „Die Herausforderung, den optimalen Medienmix zu finden, hat sich für Werbetreibende in den letzten Jahren stetig verschärft. Dieser gemeinsam mit Spotify erstellte Bericht bietet wertvolle Insights zur Medienlandschaft auf den beiden Kontinenten und zur potenziellen Rolle von digitalem Audio in einer Zeit, in der Verbraucher*innen viele unterschiedliche Medien konsumieren.“

Diese Zusammenfassung konzentriert sich auf die drei wichtigsten Erkenntnisse der Studie. Fülle das Formular unten aus, um den vollständigen Bericht zu erhalten.

Wichtige Erkenntnis Nr. 1:

Der Kaufprozess entwickelt sich weiter und Marketing-Expert*innen streben einen verbesserten ROI an. Die Folge? Einzelhandels- und CPG-Marken müssen ihre Medienstrategien überdenken.

• Die Erwartungen der Verbraucher*innen haben sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Marketing-Expert*innen müssen neue Strategien entwerfen, um potenzielle Kund*innen dort zu erreichen, wo sie aktiv Zeit mit Medien verbringen, und zwar in fürs Shopping relevanten Momenten.

• Die Nachfrage der Verbraucher*innen nach personalisierten Ads wird immer größer. Deshalb ist es extrem wichtig, dass Marketing-Expert*innen für Einzelhandel und CPG Analytics nutzen, um die Vorlieben der Zielgruppen zu verstehen und durch gezielte Werbung relevante Experiences zu liefern.

• Die zunehmende Komplexität des Medienmixes – durch die Kombination mehrerer traditioneller und digitaler Medienkanäle – stellt Marketing-Expert*innen vor eine Herausforderung, sowohl im Hinblick auf die Optimierung als auch auf die Anpassung des Creatives, um die bevorzugte Zielgruppe so effektiv wie möglich anzusprechen.

• Angesichts dieser Herausforderungen investiert die überwiegende Mehrheit der Unternehmen verstärkt in Medienplattformen, die First-Party-Daten nutzen und dank kreativer Werbeformate in übersichtlichen Umgebungen eine größere Reichweite bieten – einschließlich Werbung in Podcasts und zwischen Songs.

Wichtige Erkenntnis Nr. 2:

Die Nachfrage der Verbraucher*innen nach digitalem Audio wächst, allerdings besteht ein erhebliches Ungleichgewicht zwischen dem Anteil der Werbeausgaben und dem des Medienkonsums – eine verpasste Chance für Werbetreibende im Einzelhandel und der CPG-Branche.

• Bei allen Verbraucher*innen im Alter von 16 bis 64 Jahren in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den USA und dem Vereinigten Königreich macht digitales Audio zwischen 17,2 % und 21,5 % des Medienkonsums aus.¹Werbetreibende hingegen gaben 2022 weniger als 1,4 % ihres Werbebudgets für digitales Audio aus.

2</sup>

• Die Diskrepanz ist bei 16- bis 24-Jährigen in den USA noch größer: Sie verbrachten 25 % ihrer Medienzeit mit digitalem Audio – 70 Minuten mehr pro Tag als mit allen Formen von Social Media.³

• Dieses Ungleichgewicht wird durch die steigende Beliebtheit von Podcasts in allen Alters- und Bevölkerungsgruppen noch verstärkt, besonders in Ländern wie Frankreich, Spanien und Italien, wo das jährliche Wachstum im Jahr 2022 dreistellig war.⁴

• Selbst in reiferen Märkten wie den USA und dem Vereinigten Königreich steigen die Podcast-Downloads im Jahresvergleich beträchtlich an – um 33 % bzw. 52 %.⁵

Wichtige Erkenntnis Nr. 3:

Untersuchungen haben gezeigt, dass digitales Audio über den gesamten Kaufprozess hinweg sehr effektiv ist.

• Für Verbraucher*innen sind digitale Audioplattformen vertrauenswürdige Begleiter, die sie auf einer persönlichen Ebene kennen – dadurch entsteht ein äußerst positives Umfeld für Werbetreibende. Fast 60 % der Verbraucher*innen geben an, dass ihnen Ads auf Spotify „ehrlich und vertrauenswürdig“ vorkommen, und der Großteil hat „das Bedürfnis, die beworbene Marke zu mögen“.

• Untersuchungen von Neuro-Insight haben ergeben, dass digitale Audioplattformen über den gesamten Funnel hinweg effektiv sind, oft sogar effektiver als andere Medien. Das durchschnittliche Maß an Engagement ist 14 % höher als beim Fernsehen, 18 % höher als bei Social Media und 23 % höher als bei Funkradio.

• Marketing-Expert*innen teilen ihre Medienausgaben auf verschiedene Kanäle auf, um der Zielgruppenfragmentierung entgegenzuwirken und mit verbessertem Targeting eine höhere Reichweite zu erzielen. Daten von Nielsen zeigen, dass sich die Reichweite einer Kampagne durch digitales Audio um mehr als 40 % steigern lässt, ohne mehr Geld auszugeben. Und das Hinzufügen von Audio zu einer TV-Kampagne erhöht den ROI um durchschnittlich 20 %.⁶

Zusammenfassung:

Diese Erkenntnisse kratzen nur an der Oberfläche dessen, was in der gemeinsamen Studie von Spotify und WARC aufgedeckt wurde. Im vollständigen Bericht (unten als Download verfügbar) tauchen wir noch tiefer in das Potenzial von digitalem Audio als Medieninvestition ein, für Marketing-Expert*innen auf der ganzen Welt.

Justin Faiber, Global Category Development Officer for CPG bei Spotify und Mitwirkender an dieser Studie, merkt an:

„Die Studie zeigt, dass Musik und Podcasts wichtige Medien für Marketing-Expert*innen und Marken sind, die die Marktdurchdringung, die Relevanz, datengesteuerte Ergebnisse, die Erwägung und letztendlich den Umsatz steigern möchten. Wenn man bedenkt, dass digitales Audio weltweit konsumiert wird und die Beliebtheit bei einem vielfältigen Publikum immer weiter steigt, sind die Möglichkeiten, die Spotify Marken und ihren Zielgruppen bieten kann, wirklich spannend.“