Von den Babyboomern bis zur Gen Z kann jede Generation von Verbrauchern durch bestimmte Gewohnheiten und Merkmale charakterisiert werden, die sie „einzigartig“ machen. Die Millennials wuchsen während des Aufstiegs der Technologie und des Internets auf – und das machte sie zur ersten digital versierten Generation, die an moderne digitale Marketingmethoden gewöhnt war. Gibt es noch eine weitere Sache über Millennials, die zweifelsfrei wahr ist? Sie verfügen über Kaufkraft, und zwar über eine Menge – ein Bericht aus dem Jahr 2022 ergab, dass sich ihr gemeinsames Nettovermögen seit Anfang 2020 mehr als verdoppelt hat und im ersten Quartal 2022 9,38 Billionen US-Dollar erreichte, gegenüber 4,55 Billionen US-Dollar¹.

Dies stellt Unternehmen vor die immer schwierigere Aufgabe, ihre Zielgruppenstrategien auf die einzigartigen Interessen, das Kaufverhalten und die Motivationen der Millennials abzustimmen, ohne die Merkmale anderer Generationen außer Acht zu lassen.

Einfach ausgedrückt? Wenn du die Psychografie der Millennials noch nicht analysiert und in deine umfassendere Marketingstrategie integriert hast, verpasst du etwas. Die Fähigkeit, innerhalb dieser spezifischen Zielgruppe wettbewerbsfähig zu bleiben, hängt von deiner Fähigkeit ab, Millennials nicht nur auf einer personalisierten und intuitiven Ebene einzubeziehen, sondern dies auch auf eine Weise zu tun, die ihren Werten entspricht. Was kannst du also tun? Der erste Schritt besteht darin, mehr über die Psychografie der Millennials zu erfahren, was sie antreibt und was sie von den Marken und Unternehmen erwarten, von denen sie kaufen.

Die Fakten über Millennials: Demografie und Hintergrund

Du kannst nicht tiefer in die Werte, Überzeugungen und Bestrebungen der Millennials eintauchen, bis du auf einer grundlegenden Ebene verstehst, wer sie sind. Dies beginnt mit der Eingrenzung, welche statistischen Faktoren sie von anderen Generationen unterscheiden.

Hier sind die wichtigsten demografischen Merkmale der Millennials im weitesten Sinne:

• Unter Millennials versteht man allgemein Personen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden
• Die Heiratsrate der Millennials ist mit nur 44 %² niedriger als bei jeder anderen Vorgängergeneration.
• In den USA beträgt das durchschnittliche Nettovermögen der Millennials basierend auf Bevölkerungsschätzungen für 2022 127.793 US-Dollar – mehr als das Doppelte des Durchschnitts von zwei Jahren zuvor³
• Die Wahrscheinlichkeit, dass Millennials mit einer eigenen Familie zusammenleben, ist geringer als bei früheren Generationen⁴
• 94 % der Millennials besitzen ein Smartphone⁵
• 80 % der Millennials leben im Umkreis von 100 Meilen um ihre Heimatstadt⁶
• Mehr weibliche Millennials sind erwerbstätig als in jeder anderen Generation (72 %)⁷
• Knapp die Hälfte der Millennials besitzt ein Haus⁸

Millennial-Psychografie: ein Überblick

Du kennst also die wichtigsten demografischen Merkmale der Millennials, aber was ist ihnen eigentlich wichtig? Warum wählen sie eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Unternehmen? Was sind ihre Ziele und Motivationen? Dies sind nur einige Fragen, die du beantworten kannst, indem du im Rahmen deiner Marketingstrategie ein psychologisches Millennial-Profil recherchierst und erstellst.

Hier ist ein kurzer Überblick über die wichtigsten Komponenten, die die Identität eines Millennials aus psychologischer Sicht ausmachen:

1. Lifestyle

Der Lebensstil der Millennials spiegelt die Tatsache wider, dass sie die am besten gebildete Generation sind, aber bei weitem nicht so wohlhabend wie ihre Eltern oder Großeltern, als sie gleich alt waren⁹. Dies hat die Millennials gezwungen, ihre Ausgaben stärker zu priorisieren, als dies bei anderen Generationen der Fall sein könnte. Zum Beispiel zahlen 35 % der Millennials regelmäßig für eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio¹⁰ (was mehr ist als die Babyboomer oder die Generation X), aber sie geben weniger für Autos und Kleidung aus als frühere Generationen.

Sie heiraten später und bekommen auch viel später Kinder¹¹ und sind unternehmerischer als ältere Generationen. Diese Lifestyle-Trends bei dem Targeting von Millennials zu berücksichtigen, ist wichtig, um ihren Standpunkt zu verstehen.

2. Werte

Das Verständnis allgemein anerkannter Werte ist ein wesentlicher Bestandteil der Erstellung eines genauen Profils der Millennials. Ihre Werte bestimmen die Entscheidungen, die sie in allen Aspekten ihres Lebens treffen, und helfen ihnen zu bestimmen, welche Produkte, Dienstleistungen und Marken sie letztendlich unterstützen möchten.

Studien zeigen, dass Millennials Wert auf Inklusion legen: 77 % geben an, dass ihre Lieblingsmarken ein Engagement für Einheit und Inklusion zeigen¹². Sie schätzen Erfahrungen mehr als materielle Besitztümer¹³ und ziehen es vor, ihr hart verdientes Geld für Essen, Reisen und Abenteuer auszugeben, anstatt für Kleidung, Schuhe oder Gadgets.

Schließlich legen die Millennials Wert darauf, auf ihrem gewählten Karriereweg erfolgreich zu sein, aber die Art und Weise, wie sie diesen Erfolg messen, unterscheidet sich von ihren Vorgängern. Millennials betrachten die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben als oberste Priorität¹⁴ und streben danach, erfolgreich zu sein und gleichzeitig die Kontrolle über ihre außerberuflichen Verpflichtungen zu behalten.

3. Aktivitäten, Interessen und Meinungen

Was machen Millennials gerne? Nun, wie die meisten Generationen lieben sie es, fernzusehen, Musik zu hören, auszugehen und Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen. Digitales Streaming ist zum Standard geworden, wenn es um TV und Audio geht. Laut einer Studie von YPulse ist das Hören von Musik das Wichtigste, was Millennials in ihrer Freizeit tun (50 %)¹⁵. Spotify ist der weltweit beliebteste Audiostreamingdienst – und die erste Wahl bei der Musikentdeckung unter den Millennials – mit 489 Millionen aktiven Hörer*innen pro Monat (MAU) weltweit, von denen 274 Millionen werbefinanziert sind.

Es ist wichtig, anzumerken, dass laut Untersuchungen fast die Hälfte der Millennial-Bevölkerung in den USA sich selbst nicht als religiös betrachtet¹⁶. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich als LGBTQ+¹⁷ identifizieren, mehr als doppelt so hoch wie bei jeder älteren Generation, und über die Hälfte gibt an, dass systemischer Rassismus in der Gesellschaft weit verbreitet ist¹⁸. Politisch betrachten sich etwas mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Millennials (52 %) als independent¹⁹ – ein wachsender Trend, der darauf hindeutet, dass das Vertrauen in die republikanischen und demokratischen Parteien in dieser Generation sehr gering ist. All diese Punkte müssen bei der Definition der Persönlichkeit der Millennials aus Marketingperspektive berücksichtigt werden.

Wie man Millennials anspricht

Nachdem wir nun einige wichtige Millennial-Psychografien besprochen haben, sprechen wir über die Techniken und Strategien, die bei dieser versierten Generation Anklang finden.

1. Schnelle Reaktionszeiten gewährleisten

Eine der besten Möglichkeiten, Millennials anzusprechen, ist eine konsistente und zeitnahe Kommunikation. Laut einer Studie erwarten fast die Hälfte aller Verbraucher (46 %), dass Unternehmen innerhalb von 4 Stunden reagieren²⁰ – und dies gilt insbesondere für Millennials, die in der Regel lieber über Live-Chat-Funktionen, Social Media und E-Mail als per Telefon mit Unternehmen kommunizieren.

2. Mobilgeräte zur obersten Priorität machen

Es gibt keine Ausrede mehr: Die Online-Welt ist mobil geworden, und die Millennials sind die Pioniere hinter diesem seismischen Wandel. Tatsächlich besitzen heute fast 95 % der Millennials ein Smartphone²¹ und in den USA kaufen 73 % 1-4 Mal pro Woche auf Mobilgeräten ein²².

Diese Statistiken zeigen, dass Millennials bereits ein mobiles Einkaufserlebnis übernommen haben, und es macht nur Sinn, dass Unternehmen sie dort erreichen, wo sie bereits sind.

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3. Nutze die Vorteile von Audiowerbung

Wusstest du, dass 73 % der amerikanischen Millennials der Meinung sind, Audio sei das immersivste Medium?²³ Zusammen mit der Generation Z bilden Millennials die größte demografische Gruppe von Podcast-Hörer*innen, wobei jeder Fünfte jede Woche durchschnittlich eine Stunde am Tag hört²⁴. In den USA nutzen mehr als die Hälfte aller Millennial-Internetnutzer*inner Spotify.

In unserem Culture Next-Bericht 2021 gaben 62 % der Millennials an, dass ihnen Audiowerbung gefällt, weil sie ihre Fantasie anregt²⁵. Zum Glück ist Audiowerbung mit Spotify ein unkomplizierter Prozess, der kein Fachwissen oder vorherige Erfahrung erfordert. Unabhängig davon, ob du Kund*innen oder dein eigenes kleines Unternehmen vertrittst, kann die Durchführung einer Audio- oder Podcast-Anzeigenkampagne in Ad Studio zu brillanten Ergebnissen führen – und ist ein schneller Weg, um Millennials auf ihrem bevorzugten Medienkanal zu erreichen.

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