Anfang des Monats haben wir die zweite Ausgabe von Sonic Science veröffentlicht, unserem ausführlichen biometrischen Bericht darüber, wie Audio sich auf den menschlichen Körper auswirkt, von subtilen physiologischen Effekten bis hin zur Fähigkeit, die Stimmung zu heben.

Die Studie umfasst jede Menge Insights für Werbetreibende sowie kreative Denkanstöße, mit denen du möglichst effektive Audiowerbekampagnen auf Spotify erstellst.

Aber niemand ist besser dafür geeignet, wissenschaftliche Hintergründe darzustellen, als Wissenschaftler*innen selbst. Deshalb haben wir uns mit Josh McDermott, Ph.D und Berater für Sonic Science, zusammengesetzt, um über diesen bahnbrechenden Bericht zu sprechen.

1. Fangen wir mit dir an, Josh. Was ist dein beruflicher Hintergrund und wie bist du zu Sonic Science gekommen?

Ich untersuche, wie Menschen hören. Meine Arbeit liegt an der Schnittstelle von Psychologie, Technik und Neurowissenschaft. Ich führe Untersuchungen an Menschen durch, um die Hörfähigkeit zu messen und mehr darüber zu lernen. Außerdem entwickle ich maschinelle Hörsysteme, die Aspekte dieser Fähigkeiten replizieren und die wir hoffentlich nutzen können, um Menschen zu helfen, besser zu hören. Ich interessiere mich also für so ziemlich alles, was mit Klang, Gehör und Musik zu tun hat.

2021 wurde ich von Spotify gebeten, bei der Werbeforschung des Unternehmens als Berater zu agieren. Die Forschung überschneidet sich mit vielen meiner Interessen und untersucht, welche Rolle Audio in unserem Leben spielt, welche Aspekte von Audio Menschen wahrnehmen, an welche sie sich erinnern und wie Sound unsere Gefühle beeinflusst. Die Zusammenarbeit fühlte sich sehr natürlich an und hat einen Riesenspaß gemacht.

2. Erzähl uns ein bisschen mehr von der Idee hinter Sonic Science. Welche Ziele werden mit dieser Forschung verfolgt und wie unterscheidet sich die zweite Ausgabe von der ersten?

Das allgemeine Ziel war es, uns den Alltag der Menschen anzusehen und die Rolle von digitalem Audio dabei zu dokumentieren. Der Großteil der Werbeforschung, darunter auch die Untersuchungen für Sonic Science Volume 1, findet im Labor statt. Das macht es unweigerlich schwierig zu wissen, ob das Gemessene repräsentativ ist, also ob es auch unter normalen Bedingungen so passieren würde. Für Sonic Science Volume 2 haben wir jedoch eine Studie entwickelt, bei der wir die Reaktion auf Audio und Audiowerbung unter möglichst realistischen Bedingungen messen konnten.

Wir wollten nachvollziehen, was die Leute tun, während sie digitales Audio konsumieren, wie sie sich dabei fühlen, ob sie die Inhalte basierend auf den Aktivitäten auswählen und ob sie sich an die Ads erinnern, die sie während dieser Aktivitäten gehört haben. Gleichzeitig wollten wir die physiologischen Reaktionen auf Audio als kontinuierliches Maß für das Engagement messen.

3. Kannst du uns etwas mehr zur Methodik erzählen? Wie wurde sichergestellt, dass die Ergebnisse korrekt und repräsentativ für eine globale Verbraucherbasis sind?

Die Studie umfasste Teilnehmer\innen aus den USA und dem Vereinigten Königreich, alle aktive Spotify Nutzer\innen. Jedes Mal, wenn sie Spotify hörten, sollten sie einen Handflächensensor anlegen und vor und nach jeder Audiosession einen kurzen Fragebogen ausfüllen. Ads wurden wie gewohnt ausgespielt, mit der Ausnahme, dass einige der Ads intern erstellt wurden und darin fiktive Marken beworben wurden. So konnten wir sicherstellen, dass sich Personen, die sich an eine Ad erinnerten, sich tatsächlich an Inhalte aus der Audiosession erinnerten, und nicht an Werbung, die sie vielleicht woanders gehört hatten. Davon abgesehen waren die Teilnehmer*\innen nicht eingeschränkt. Sie taten einfach das, was sie normalerweise im Alltag tun würden.

Wir erhielten also einen realistischen und ziemlich umfassenden Einblick in die Rolle von Audio im modernen menschlichen Leben. Auch wenn wir keine Teilnehmer*\innen aus anderen Ländern hatten, gehe ich davon aus, dass die wichtigsten qualitativen Schlussfolgerungen allgemein gültig sind.

4. Würdest du den diesjährigen Bericht kurz für uns zusammenfassen? Wo lag der Fokus und was waren die wichtigsten Trends für Werbetreibende?

Wir fanden heraus, dass Menschen bei einer Vielzahl von Aktivitäten Audio streamen, etwa beim Essen, Pendeln, Lernen, Arbeiten und Trainieren, und dass das Hören von Spotify unabhängig von der Aktivität die Stimmung der Hörer\innen hebt und das Niveau der physiologischen Erregung erhöht. Außerdem stellten wir fest, dass die Leute ihr Hörerlebnis individuell anpassen, also dazu neigen, bestimmte Arten von Inhalten mit bestimmten Aktivitäten zu kombinieren. Die Teilnehmer\innen konnten sich bei allen der in dieser Studie untersuchten Aktivitäten anschließend an die währenddessen gehörten Ads erinnern.

5. Welche Erkenntnisse haben dich am meisten überrascht?

Es war wirklich cool, die Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten der Teilnehmer*\innen und dem dabei konsumierten Audio zu sehen. Forschende haben das schon lange vermutet, aber wir konnten die Theorie nie in großem Umfang unter realistischen Bedingungen testen. Die Studie, die wir durchgeführt haben, ist einzigartig: Wir haben gemessen, was Hunderte von Menschen „in freier Wildbahn“ hören – also während sie einfach ihrem Alltag nachgehen – und das über mehrere Wochen. Aus diesem Grund ist der Datensatz beispiellos und zeigt die Beziehungen zwischen Aktivitäten und Audioattributen. Zum Beispiel hören Menschen beim Lernen eher instrumentale und akustische Musik, also Musik ohne Gesang bzw. ohne elektronische Effekte. Bei Aktivitäten, die mehr Energie erfordern, also beim Sport, beim Spazierengehen oder beim Feiern, wird weniger akustische Musik bevorzugt. Songs, die zum Tanzen einladen, sind beispielsweise sehr beliebt.

Die Ergebnisse belegen, dass Menschen Audio basierend auf dem, was sie tun, auswählen. Das deutet darauf hin, dass Musik und andere digitale Audioinhalte eine wichtige funktionelle Rolle in unserem Leben spielen.

6. Sonic Science untersucht, wie digitales Audio sich auf die Stimmung und das Verhalten auswirkt, aber das ist nicht alles. Was können Werbetreibende noch von dem Bericht erwarten?

Die Studie zeigt, dass digitale Audio Ads funktionieren, sogar unter realistischen Bedingungen, wenn Menschen Alltagsaktivitäten nachgehen. Sie erinnern sich an die Marken, die in Ads auf Spotify erwähnt wurden.

Aber die Forschung zeigt auch, dass Audiostreaming sich von herkömmlichen Medien unterscheidet, da die Leute ihr Hörerlebnis individuell anpassen können – und das auch tun. Ich denke, die Schlussfolgerung ist, dass Werbung diesen individuellen Charakter nutzen kann, um Inhalte bereitzustellen, die zu dem passen, was die Leute tun und hören. Für mich scheint dies eine zu wenig genutzte Gelegenheit zu sein.

7. Sprechen wir zum Schluss nochmal ein bisschen über dich. Welche Musik und Podcasts hörst du normalerweise und wann? Gibt es eine bestimmte Situation, in der du offener für Werbung bist, je nachdem, wie du dich beim Streamen deiner bevorzugten digitalen Audioinhalte fühlst?

Ich persönlich wünschte, dass Ads relevanter für mich und mehr auf meinen Geschmack zugeschnitten wären und mein Hörerlebnis weniger beeinträchtigen würden. Ich liebe Musik, vor allem Soul, Disco, House und Jazz, und ich habe auf Spotify eine riesige Liste mit Songs erstellt, die mir gefallen. In meiner perfekten Welt fügen sich die Ads, die ich höre, perfekt in meine Playlists und mein Leben ein. Wenn ich mich ausruhe und etwas Entspanntes anhöre, dann bin ich empfänglicher für eine ruhige Ad mit sanfter Musik, die zur Stimmung passt.

Die Studie zeigt auf, welches Potenzial in Audiostreaming steckt, um Werbung besser in das Hörerlebnis zu integrieren und sie gleichzeitig für den\die Hörer\in nützlicher und damit effektiver zu machen. Das ist ein Aspekt, der mich an Sonic Science begeistert.