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Mic Check: Unser Guide für Audiowerbung in Zeiten von COVID-19

Musik und Podcasts sind der Soundtrack unseres Lebens. Sie begleiten uns beim Laufen, Kochen, Duschen, Arbeiten und Entspannen. Diese Tätigkeiten spielen immer noch eine wichtige Rolle spielen, doch es hat sich einiges verändert. Viele Menschen arbeiten nun von zu Hause aus, am Küchentisch, während sie gleichzeitig die Kinder betreuen. Gekocht wird deutlich häufiger (und für mehr Personen). Und Entspannung? Die ist jetzt noch wichtiger.

Für digitales Marketing war es schon immer entscheidend, Menschen im richtigen Moment zu erreichen. Doch da sich die Routinen und Prioritäten von Zielgruppen rasch ändern, müssen Marken ihre Werbung anpassen, um Schritt zu halten.

Wir haben bereits darüber berichtet, wie Spotify Hörer*innen zu Hause neue Audiogewohnheiten entwickelt haben und nun z. B. den passenden Soundtrack für die Zeit mit der Familie suchen oder sich ganz auf ihr Wohlbefinden konzentrieren. Nun haben wir zusätzlich kreative Empfehlungen zusammengestellt, wie Marken auf die veränderten Lebens-, Arbeits-, Unterhaltungs- und Informationsgewohnheiten reagieren können.

Kontext ist alles

Für Marken auf Spotify war Kontext schon immer entscheidend, wenn es darum ging, die Aufmerksamkeit von Hörer*innen für sich zu gewinnen. In unsicheren Zeiten wie diesen geht es beim Kontext aber um mehr als nur die Botschaft und ihre Platzierung.

Menschen hören Spotify nun hauptsächlich Zuhause und müssen genau dort erreicht werden. Das bedeutet, dass deine Botschaft im jeweiligen Moment den richtigen Ton treffen muss, um die Stimmung miteinzubeziehen. Du musst dich als Marke fragen: Wie können wir uns im Moment auf nützliche Weise präsentieren, ohne Nutzer*innen zu stören? Wie bereits erwähnt, solltest du sehr genau darauf achten, wie sich Momente gerade ändern. Die Botschaft, die du deinen Hörer*innen beim Training im Fitnessstudio vermitteln möchten, kommt möglicherweise beim Workout im eigenen Wohnzimmer anders an.

Was Marken tun können: Die richtige Botschaft im richtigen Moment

  • Ermittle anhand des Kontexts das richtige Format für deine Botschaft. Die Streaming Intelligence von Spotify kann erkennen, ob Nutzer*innen einen Bildschirm vor sich haben oder sich ganz auf Audio konzentrieren.
  • Werbung mit einer konkreten Handlungsaufforderung eignet sich beispielsweise hervorragend, wenn man am PC, Tablet oder Smartphone Musik hört und das Display im Blickfeld hat. Beim Kochen oder Workout hingegen, wo man tendenziell weniger auf das Display schaut, kannst du mit Audio deine Story erzählen um dich bei Hörer*innen einzuprägen.

Die Bedeutung des kulturellen Moments

Die Streaming-Generation ist clever und hat vielfältige Meinungen zu Kultur, Zeitgeschehen und Marken, und wie sie zusammenhängen. Sie ist derzeit besonders kritisch, da sich Marken zur aktuellen Lage einbringen.

Kulturelle Relevanz bedeutet nicht nur, den Zeitgeist miteinzubeziehen. Es geht darum, Botschaften auf persönliche, kulturelle Momente zuzuschneiden, die wir durch Musik und Podcasts herausfinden können. Was an einem Tag clever klingt, kann schon am nächsten Tag unpassend wirken, vor allem, wenn es um Marken geht.

Was Marken tun können: Überprüfe deine Botschaften genau

  • Wäge explizite Verweise auf COVID-19 sorgfältig ab und überleg, ob es als passend empfunden wird, wenn deine Marke diesen Bezug herstellt. Überdenke abgedroschene Formulierungen wie „in diesen unsicheren Zeiten“. Deine Zielgruppe hat sie schon zu oft gehört.
  • Vermeide zweideutige Wörter oder Sätze wie „aufheizen“, „kranke Beats“ oder „viral gehen“.
  • Häufig verwendete Markenbotschaften wie „gemeinsame Zeit“, „Flucht aus dem Alltag“ oder „Abenteuer“ solltest du dir lieber für andere Zeiten aufsparen.

Bescheidenheit und Nutzenfaktor

Menschen greifen in Zeiten des Social Distancing auf Podcasts und Musik zurück, um sehr spezifische Bedürfnisse zu erfüllen: Sie wollen sich informieren, die innere Balance wahren und gelegentlich auch unterhalten werden.

Marken können eine Rolle dabei spielen, diese Bedürfnisse zu erfüllen, wenn sie sich weniger aufs Verkaufen konzentrieren, sondern den Hörer*innen vielmehr etwas Nützliches bieten. Welche nützlichen Informationen kannst du mit deiner Marke vermitteln? Was macht deine Marke derzeit anders, um Menschen zu helfen? Wie kann deine Marke mit Entspannung, praktischen Life Hacks oder Tipps für die Kinderbetreuung helfen? Derzeit ist Hörer*innen möglicherweise nicht nach Shopping zumute. Sie wollen lieber hören, wie sich Marken solidarisch zeigen.

Was Marken tun können: Setze auf Nützlichkeit und Offenheit

  • Konzentriere dich auf Markenbotschaften, die Emotionen und Nuancen erfassen.
  • Wenn deine Marke in der Krise versucht zu helfen, dann erzähle die Story dahinter mit Formaten wie Video, Audio und Display.
  • Sei transparent in deiner Kommunikation und in deinem Handeln als Marke. Achte aber darauf, die Informations- und Nachrichtenflut mit deiner Botschaft zu COVID-19 nicht noch größer zu machen.

Entführe Hörer*innen in neue Dimensionen

Menschen erwarten von Audioinhalten detaillierte Informationen zu COVID-19. Aber sie hören auch deshalb gerne Musik und Podcasts, weil sich dadurch ihre Stimmung bessert und sie Stress abbauen können. Audio-Streaming ist eine intime Plattform, die Hörer*innen die Möglichkeit zum Abschalten und Marken ein enormes Storytelling-Potenzial bietet.

Auf Spotify gibt es vielzählige Möglichkeiten, die über klassische Radio-Spots hinausgehen. Marken können mit Sound spielen und fesselnde Erlebnisse kreieren, die Menschen aus dem Hier und Jetzt entführen. Für Hörer*innen ist dies möglicherweise eine unerwartete (und willkommene) Abwechslung zu einem 30-sekündigen Voiceover.

Was Marken tun können: Experimentiere mit neuen Formaten

  • Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um einen Augenblick innezuhalten und innovative Audio-Werbeformate ins Auge zu fassen, zum Beispiel kommentierte Playlists, 3D-Audio mit Surround-Sound-Effekt, oder ASMR mit Umgebungsgeräuschen zum Entspannen.
  • Lass dir Zeit. Spotify Hörer*innen wissen, dass ihre Musik nach der Werbepause fortgesetzt wird. Die meisten von ihnen machen sich weniger Gedanken über die Länge der Werbung als über deren Relevanz für sie. Stell sicher, dass jedes Wort des Voiceovers für die Story auch wirklich benötigt wird.

Audio ist ein unglaublich flexibles Format, das remote produziert und schnell ausgeführt werden kann. Die kreativen Lösungen von Spotify bieten Marken und Agenturen aller Größen die Möglichkeit, fesselnde Audio-Geschichten zu entwickeln – Geschichten, die von überall erzählt und überall gehört werden können.

Wir sind da, um Marken und Marketers auf der ganzen Welt zu unterstützen. Schreib uns, um mehr zu erfahren.

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