Die internationale Biermarke Heineken wollte vor der Weihnachtszeit 2022 Biertrinker*innen in Deutschland mit einer einfachen Botschaft erreichen: Die besten Geschenke liegen im Kühlschrank.

Um das Interesse an der Marke zu wecken, arbeitete Heineken mit dem Spotify Advertising Solutions Team an einer Fit-to-Spotify Adaption der Heineken Kern-Idee und -Werte, die die Brauerei mit der gemeinschaftlichen Atmosphäre der Feiertage verbindet. Die fertigen Audio und Podcast Ads boten den Zielgruppen einen differenzierten Einblick in den Humor der Biermarke.

Briefing:

Die ikonische grüne Flasche von Heineken ist auf der ganzen Welt bekannt. Dennoch kann die Erschließung bestimmter Märkte eine Herausforderung sein. In Deutschland gibt es beispielsweise mehr als 1.500 Brauereien, was es selbst den größten Marken schwer macht, sich von der Masse abzuheben.¹

Heineken war sich auch bewusst, dass sein helles Lager nicht ganz dem typischen Geschmack der Deutschen entspricht, die traditionell eher Weizenbiere, Weißbiere und deutsche Pils trinken. Das Ziel der Marke war es, mit einer Kampagne zum Thema Feiertage die Bekanntheit und Beliebtheit zu steigern.

Lösung:

Heineken hatte noch nie zuvor eine Audiokampagne erstellt. Deshalb brauchte das Unternehmen beim Einstieg etwas Hilfe. Das Spotify Advertising Solutions Team schlug Podcasts als ideale Umgebung für die Werbekampagne von Heineken vor, da das Medium einen sehr intimen Charakter hat und laut Forschungen tendenziell zu mehr Ad-Interaktionen führt (16 % mehr als alle anderen Medien).² Mit textlicher Unterstützung der niederländischen Agentur Boomerang entwarf das Produktionsteam von Spotify dann das Creative. Das Team griff den bekannten Slogan „Cheers auf die Neugier“ auf und passte ihn an die Gesamtbotschaft der Kampagne sowie die deutsche Kultur an. Hörer*innen wurde in der Ad vorgeschlagen, zum nächsten festlichen Anlass ein Sixpack Heineken mitzubringen.

Spotify wählte zwei Originals und Exclusives für die Ad-Kampagne von Heineken aus – die beiden deutschen Comedy-Podcasts Fest & Flauschig und Hobbylos. Diese Shows waren ideal, um den Humor der Marke zu nutzen und die Zielgruppe von Heineken zu erreichen.

Die Creative-Teams bei Spotify und Boomerang leiteten gemeinsam das Schreiben des Skripts und die Aufnahme der Ads. Sie erstellten eine Ad für die Platzierung in Podcasts (Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll) und eine zweite, um Hörer*innen über das Spotify Audience Network hinweg zu erreichen. Dank der gebündelten kreativen Kräfte der Agentur und Spotify dauerte es von der Ideenfindung bis zum Start der Kampagne nur drei Wochen.

Ergebnis:

Heineken und Dentsu waren mit der ersten Kampagne der Marke mit Spotify mehr als zufrieden. Sie erzielten einen Zuwachs bei allen Markenmetriken unter den Personen, die die Ads gehört hatten, im Vergleich zu denen, die sie nicht gehört hatten. Diese Ergebnisse wurden mit Spotify Brand Lift gemessen – unserer eigenen In-App-Umfrage, mit der wir die Wirkung von Werbekampagnen auf Spotify ermitteln. Zusätzlich wurde eine Umfrage von Spotifys Forschungspartner Nielsen durchgeführt.

Erkenntnis:

Spotify bietet die Tools und das kreative Know-how, um die Botschaft von Werbetreibenden durch geschickte Platzierung zu verstärken – selbst wenn die Marke vorher noch nie Audio eingesetzt hat. Die Werbekampagne von Heineken zeigt, wie sowohl etablierte Unternehmen als auch Markteinsteiger von Audiostorytelling und Multiformatkampagnen profitieren können.

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