Podcasts sind ein einzigartiges Format mit enorm viel Potenzial. Die Beziehung zwischen den Hosts und den Hörer*innen fühlt sich oft sehr persönlich an. Dieses Gefühl der Verbundenheit bedeutet, dass sich mit Podcast Ads die Beziehung zu Kund*innen besonders schnell aufbauen und das Image deiner Marke festigen lässt.

Jeder Podcast lässt sich einer eindeutigen Eigenschaft zuordnen (z. B. fröhlich, informativ, lustig, mysteriös). Das hat einen Einfluss auf die Art des Creatives, das dazu passt. Für emotionsgeladene Shows wie Where Should We Begin von Gimlet empfehlen wir einen erzählerischen und werteorientierten Ansatz. Bei Nachrichteninhalten wie The Journal erreichst du Hörer*innen mit informativen Botschaften, die sich auf Features konzentrieren.

Du hast vermutlich schon gemerkt, dass Podcast-Hosts Ads oft selbst vorlesen. Sie fungieren dabei als Stellvertreter*innen oder Sprecher*innen deiner Marke und überzeugen so ihre Hörer*innen.

Aber auch mit klassischen Podcast Ads mit Sprecher*innen lassen sich tolle Ergebnisse erzielen. Zudem sind diese flexibler und skalierbarer als von Hosts gelesene Ads.

Sowohl von Hosts als auch von Sprecher*innen gelesene Ads erzielen hervorragende Ergebnisse, wenn sie gut gemacht sind. Aber wo liegt der Unterschied und welches Format ist das richtige für dich?

Format

• Von Hosts gelesene Ads: Von den Hosts einer Show erstellte und gelesene Ads, die in der Regel im Stil der Show vorgetragen werden
• Mit Sprecher*innen: Ads, die im Vorfeld von einem*einer Sprecher*in oder Produzent*in aufgenommen werden und speziell auf die Auslieferung in Podcasts abgestimmt sind

Hauptvorteil

• Von Hosts gelesene Ads: Du kannst eine starke emotionale Bindung zu den Hörer*innen aufbauen, denn sie hören die Ad von einer Person, die sie bereits kennen und der sie vertrauen.
• Mit Sprecher*innen: Reichweite und Relevanz – Du kannst deine Ads in verschiedenen Shows einsetzen und mehrere Zielgruppen ansprechen.

Anwendung

• Von Hosts gelesene Ads: Verwende dieses Format, wenn du ein neues Produkt oder eine neue Marke vorstellst ODER wenn du mehr Raum benötigst, um deine Botschaft zu vermitteln (siehe ideale Länge unten).
• Mit Sprecher*innen: Dieses Format ist ideal, wenn du die Bekanntheit im Upper Funnel fördern, die Reichweite einer Kampagne vergrößern oder eine bestimmte Zielgruppe oder ein bestimmtes Genre eines Podcasts ansprechen möchtest.

Ideale Länge

• Von Hosts gelesene Ads: Unseren Studien zufolge sind von Hosts gelesene Ads am effektivsten, wenn sie bis zu 60 Sekunden lang sind – wenn sie länger dauern, springen Hörer*innen weiter. ¹
• Mit Sprecher*innen: Von Sprecher*innen eingelesene Ads sind am effektivsten, wenn sie weniger als 30 Sekunden lang sind. Ads dieser Länge führten zu einem beträchtlichen Anstieg von Metriken wie der Absicht, sich näher zu informieren, das Produkt zu kaufen und weiterzuempfehlen.²

Skripte für Podcast Ads

Struktur des Skripts

Mit dieser dreiteiligen Struktur bleiben deine Ads übersichtlich.

Einige Podcast-Hosts weisen darauf hin, dass gleich eine Werbeunterbrechung kommt, andere nicht. Kündige deine Ad an, um die Hörer*innen nicht zu verwirren. Diese schlichte dreiteilige Struktur funktioniert immer.

• Intro: Stell dich vor und nenne am Ende des Intros den Namen deiner Marke, z. B.: „Hier spricht MARKE“, „Hier kommt eine kurze Botschaft von MARKE“ oder „Diese Folge wird präsentiert von MARKE“.
• Markenbotschaft: 4 bis 5 Sätze reichen, um deine Kernbotschaft zu vermitteln.
• CTA: Mehr Infos findest du unter [MARKE] Punkt com.

Erzählperspektive prüfen

In der ersten Person zu sprechen ist nicht immer angebracht.

Bei von Host gelesenen Ads wird das Publikum stärker hineingezogen, wenn Hosts von ihren persönlichen positiven Erfahrungen mit der Marke erzählen. Wenn aber anonyme Sprecher*innen im Voiceover in der ersten Person sprechen, verwirrt das die Hörer*innen eher. Du kannst auch in Voiceovers „wir“ und „uns“ verwenden, aber nur, wenn du von der Menschheit als Ganzes sprichst. „Ich“ solltest du in diesen Fällen vermeiden.

Vorsicht mit Behauptungen, Superlativen und rechtlichen Anforderungen

Denk bei Vorbehalten an die zeitliche Beschränkung der Creatives.

Pass auf, dass du keine Behauptungen aufstellst oder Statistiken zitierst, die du nicht in der Ad belegen kannst. Anders gesagt: Wenn du nicht genug Zeit hast, deine Behauptung zu erklären oder zu belegen, lass sie weg. Nutzer*innen können Ads in diesem Format überspringen, also solltest du rechtliche Haftungsausschlüsse ganz am Anfang einfügen und nicht erst am Schluss, wo sie oft überhört werden.

Voiceover aufnehmen

Mit dem Skript vertraut machen

Die Ad sollte natürlich klingen, nicht wie vom Blatt abgelesen. Bitte den*die Sprecher*in deshalb, sich mit dem Skript vertraut zu machen, damit er*sie die Botschaft anschaulich rüberbringen kann. Falls schwierige Wörter dabei sind oder Sätze anders formuliert sind, als er*sie es gewohnt ist, klingt das Voiceover nicht gut. Es ist natürlich toll, wenn du das Skript auch spontan ändern kannst, aber Sprecher*innen sollten vorbereitet sein.

Atempausen

In jedem Skript gibt es Stellen, die eine natürliche Atempause vorgeben. Beim Schreiben wird das oft vergessen, erst beim Vorlesen denkt man wieder daran. Versuche, dir vorzustellen, wann der*die Sprecher*in Sprechpausen macht. Finde diese Stellen in längeren Sätzen und betone sie.

Locker bleiben

Der*die Sprecher*in soll möglichst natürlich klingen, wie ein*e Freund*in, der*die einen tollen Tipp hat oder eine spannende Entdeckung teilen will. Podcast Ads sollten in der Regel weniger dramatisch sein als andere Voiceover-Stile – weniger ist hier mehr.

Call-to-Action nicht vergessen

Achte darauf, das der Call-to-Action am Ende der Ad deutlich zu hören ist und Eindruck hinterlässt. Die Hörer*innen sollen zum Handeln motiviert werden und genau wissen, was zu tun ist.